نقش مصرف رسانه‌ای در ساخت هویت و مقاومت فرهنگی از نگاه جان فیسک

به گزارش سرویس سواد رسانه پایگاه خبری 598، از دهه 1980، توجه به نظریه مصرف رسانه‌ای بیشتر شد و از نظریه‌هایی که فقط به دریافت پیام‌ها توجه می‌کردند، فاصله گرفت. با تأثیر فمینیسم و نظریه‌های پست‌مدرن، این رویکرد جدید به وجود آمد. برخلاف نظریه‌های قدیمی که بر تولید و اقتصاد تأکید داشتند، نظریه مصرف می‌گوید رسانه‌ها به ما کمک می‌کنند هویت و لذت خود را بسازیم. مصرف‌کنندگان فقط پیروان منفعل نیستند؛ بلکه فعالانه از رسانه‌ها استفاده می‌کنند. مصرف، تنها یک کار اقتصادی نیست، بلکه به رؤیاها، هویت و ارتباطات ما هم مربوط است.

جان فیسک: مقاومت مصرف کننده

جان فیسک، نمونه ی بارزِ باور به قدرت مصرف کننده است. وی در تعارض با نظریه ی آدورنو و اقتصاد سیاسی اذعان می کند که «فرهنگ عامه نه به وسیله ی صنعت فرهنگ، بلکه توسط مردم ساخته می شود»

نظریه مقاومت مصرف‌کننده جان فیسک درباره تعامل مصرف‌کنندگان با رسانه‌ها و محصولات فرهنگی، به‌ویژه تلویزیون، مفهومی پیچیده و چندوجهی از این تعامل ارائه می‌دهد. فیسک برخلاف نظریه‌های انتقادی مانند نظریه آدورنو که معتقد به سلطه فرهنگ صنعتی بر مخاطبان است، تأکید می‌کند که فرهنگ عامه توسط مردم ساخته می‌شود. او مصرف‌کنندگان را نه به‌عنوان موجوداتی منفعل، بلکه فعال، خلاق و در حال تغییر معرفی می‌کند که می‌توانند در برابر معانی و پیام‌های مسلط رسانه‌ای مقاومت کنند.

وی با اذعان به این که ما می توانیم تلویزیون یا فیلم تماشا نکنیم، اما نمی توانیم تعیین کنیم که تلویزیون و سینما چه چیزی را برای ما پخش کنند، تأکید می کند که با این حال، مصرف کنندگان سازنده ی فرهنگ عامه هستند؛ زیرا آن ها تعیین می کنند که چه چیزی متناسب و در خور عامه است.

مفاهیم کلیدی مقاومت در نظریه فیسک:

1. مقاومت نشانه‌شناختی: این نوع مقاومت به توانایی مخاطبان در رمزگشایی و تفسیر معانی متون رسانه‌ای بر اساس تجربیات و نیازهای خود اشاره دارد. آن‌ها می‌توانند معانی جایگزینی خلق کنند که ممکن است با معانی موردنظر تولیدکنندگان متفاوت باشد. این رمزگشایی تقابلی بخشی از فعالیت‌های فرهنگی مصرف‌کنندگان است.

2. مقاومت گریز: این نوع مقاومت با تولید لذت از مصرف رسانه‌ها در ارتباط است. مخاطبان از طریق تجربه لذت‌جویانه خود، فشارهای معنایی که رسانه‌ها اعمال می‌کنند را دور می‌زنند و به‌نوعی از الزامات ایدئولوژیکی فرار می‌کنند. به‌عبارت‌دیگر، لذت از رسانه‌ها خود نوعی مقاومت است.

مفهوم چندمعنایی و عامه‌پسندی

فیسک بر این باور است که متون تلویزیونی و فرهنگی چندمعنایی هستند؛ یعنی قابلیت داشتن معانی متنوع و متضاد را دارند. این چندمعنایی باعث می‌شود که مخاطبان از خرده‌فرهنگ‌های مختلف بتوانند معانی متفاوتی از یک متن استخراج کنند و نیازهای هویتی خود را از طریق این معانی پاسخ دهند.

وی با طرح مفهوم «عامه پسندی» در پیوند با «چندمعنایی»، بر این باور است که تلویزیون برای آن که عامه پسند باشد، باید به‌اندازه کافی باز و منعطف باشد تا مخاطبان مختلف از خرده فرهنگ های متعدد بتوانند معانی دلخواه خود را از آن استخراج کنند و معناهایی بیافرینند.

از نظر فیسک، فشارهای بازار، رسانه ها را مجبور می کند صرف نظر از ارزش های صاحبان رسانه ها یا گفتمان های غالب جامعه، با تجارب و علایق اجتماعیِ مردم ارتباط برقرار کنند.

تلویزیون و تولید لذت

فیسک معتقد است که تلویزیون، به‌عنوان یکی از مهم‌ترین رسانه‌ها، ظرفیت‌های زیادی برای تولید لذت در مخاطبان دارد. این لذت‌ها، به‌ویژه برای گروه‌های فرودست و به حاشیه رانده‌شده، نه‌تنها باعث مقاومت در برابر ایدئولوژی مسلط می‌شود، بلکه به آن‌ها امکان می‌دهد هویت‌های اجتماعی خود را تقویت کنند. او این نوع لذت را نوعی قدرت می‌داند که به مخاطبان اجازه می‌دهد در برابر فشارهای اجتماعی و فرهنگی ایستادگی کنند.

نظریه ی لذت منشأ این احتمال شد که ارتباطات، بیشتر می تواند تولید لذت کند تا تولید معنا.

از دید وی، فرهنگ عامه در کل و تلویزیون به طور خاص، قادر به تولید لذت های «غیرمجاز» و در نتیجه معانیِ شورشی و برهم زننده است. او استدلال می کند که تلویزیون از نظر نشانه شناسی، دموکراتیک است، به صورتی که خلق معانی و لذت را به بینندگانش واگذار می کند.

فرهنگ عامه و مقاومت

از نظر فیسک، فرهنگ عامه پتانسیل مقاومت در برابر سلطه فرهنگی و اقتصادی طبقات بالا را دارد. او معتقد است که این مقاومت از طریق خلق معانی جدید و متفاوت از آنچه تولیدکنندگان در نظر دارند، اتفاق می‌افتد.

به‌عنوان مثال، طرفداران مدونا با تفسیر متفاوت از او به‌عنوان نماد شورش و مقاومت، او را در زندگی روزمره خود جای می‌دهند و از او برای بیان هویت‌های فمینیستی و مقاومت در برابر هنجارهای مسلط استفاده می‌کنند.

از نظر فیسک قدرت معناسازی، لذت و قدرت مشارکت در شیوه بازنمایی؛ و لذت و قدرتِ بازی با فرایند نشانه شناختی از مهم ترین و سرخوش کننده ترین لذایذی است که تلویزیون عرضه می کند. وی معتقد است در اِعمال قدرت اجتماعی، لذتی نهفته است.

به باور فیسک، فرهنگ عامه، بالقوه- و غالباً بالفعل- ماهیتی ترقی خواهانه(اما نه بنیادستیز) دارد. او تفاوت بین ترقی خواهی و بنیادستیزی را اینگونه توضیح می دهد: «متون عامه پسند می توانند از این حیث ترقی خواه باشند که موجد معانی ای هستند که عملکردشان معطوف به تغییر یا بی ثبات ساختنِ نظم اجتماعی است؛ لیکن این متون هرگز نمی توانند بنیادستیز باشند؛ به این معنا که هرگز قادر نیستند مستقیماً با آن نظم اجتماعی مقابله کننده یا آن را براندازند(فیسک، 1989 به نقل از استوری، 3:1386-182).

اقتصاد فرهنگی و اقتصاد تجاری

فیسک میان دو نوع اقتصاد در تلویزیون تمایز قائل می‌شود:

1. اقتصاد تجاری(مالی): اقتصاد تجاریِ تلویزیون بر تولید برنامه های جذاب برای تعداد زیادی از مخاطبان و متعاقباً کسب درآمد از طریق آگهی های تجاری مبتنی است. در اقتصاد تجاری، مخاطب به عنوان کالا به صاحبان آگهی فروخته می شود. 
2. اقتصاد فرهنگی: اقتصاد فرهنگیِ تلویزیون بر مصرف برنامه های مناسب و در خورعامه مبتنی است. در اقتصاد فرهنگی، مخاطب یک کالای صرف نیست، بلکه مولد معنا و لذت از خلالِ اَشکال مقاومت نشانه شناختی و گریز است.. فیسک معتقد است که مخاطبان نه‌تنها مصرف‌کنندگان منفعل نیستند، بلکه در فرآیند مصرف، معنا و لذت جدیدی خلق می‌کنند که ممکن است با اهداف اقتصادی تولیدکنندگان هم‌خوانی نداشته باشد.

فیسک اذعان می کند که اقتصاد تجاری، تعیین کننده ی نتایج اقتصاد فرهنگی نیست. تولیدکنندگان در اقتصاد تجاری می توانند از نمایش یک برنامه ی تلویزیونی ناموفق با تعداد بینندگان پایین انصراف دهند یا مجموعه های تلویزیونی پربیننده را سفارش بدهند، اما نمی توانند خُلق و خو و وجوه دائماً در حال تغییر و نیز ترجیحات مخاطبان در اقتصاد فرهنگی را پیش بینی کنند

مازاد نشانه‌شناختی

یکی از مفاهیم مهم فیسک "مازاد نشانه‌شناختی" است. این مازاد به معنای وجود معانی بالقوه‌ای است که از کنترل تولیدکنندگان فرار می‌کند و مخاطبان می‌توانند این معانی را بر اساس تجربیات و نیازهای خود خلق کنند. این مفهوم به مخاطبان، به‌ویژه گروه‌های فرودست، اجازه می‌دهد تا از محصولات فرهنگی برای بیان مقاومت و مخالفت خود با هژمونی فرهنگی استفاده کنند.

فیسک کانون چالش و کشمکش بین فرادستان و فرودستان در جوامع سرمایه داری را مبارزه بر سر «معنا» می داند؛ مبارزه ای که در آن طبقات حاکم تلاش می کنند معانیِ تأمین کننده ی منافع خود را به صورت «شعور متعارفِ»(8) جامعه به طور کلی طبیعی جلوه دهند، در حالی که طبقات فرودست در مقابل این روند به روش ها و میزان متفاوتی مقاومت می کنند و می کوشند تا معانی ای به وجود آورند که در خدمت منافع خودشان باشد. وی «معنا» را به اندازه ی اقتصاد یا سیاست های حزبی، میدان مبارزه می داند. او بر این باور است که ساختار معنا در یک متن، مدل کوچک شده ی ساختار خُرده فرهنگ ها در جامعه است.

انتقادات به نظریه فیسک

فیسک به دلیل خوش‌بینی بیش‌ازحد به ظرفیت‌های مقاومت مصرف‌کنندگان مورد انتقاد قرار گرفته است. منتقدانی مانند چنی و استیونسون معتقدند که فیسک در تحلیل خود، از ظرفیت‌های واقعی مصرف‌کنندگان برای مقاومت در برابر سلطه اقتصادی و ایدئولوژیکی اغراق می‌کند و تأثیرات ساختاری نهادهای رسانه‌ای بر شکل‌گیری معنای مصرف‌کنندگان را نادیده می‌گیرد.

وجود چنین مسائلی در کارهای فیسک باعث شد که برخی از نظریه پردازان مانند کلنر  و روژک، رهیافت او را «پوپولیسم فرهنگی» بنامند.

جیم مک‌گویگان به نظریه فیسک انتقاد دارد. او معتقد است که فیسک به‌طور کامل تأثیرات نهادها و ساختارهای قدرت بر فرآیندهای مصرف فرهنگی را بررسی نمی‌کند و بیشتر بر توانایی مخاطبان برای خلق معنا تمرکز دارد. مک‌گویگان می‌گوید مصرف‌کنندگان بیشتر تحت کنترل این صنایع هستند و اینکه فکر کنیم مصرف کردن باعث قدرت آن‌ها می‌شود، اشتباه است. او همچنین فیسک را سرزنش می‌کند که به مسائل مهمی مثل قوانین، مالکیت شرکت‌ها و فناوری‌های جدید که روی رسانه‌ها تأثیر می‌گذارند، توجه نکرده است.

نتیجه‌گیری

نظریه جان فیسک، با تأکید بر چندمعنایی بودن متون و توانایی مخاطبان در خلق معانی جایگزین، بر این باور است که فرهنگ عامه و رسانه‌ها نه‌تنها ابزار سلطه نیستند، بلکه می‌توانند میدان‌هایی برای مقاومت و بیان هویت‌های اجتماعی باشند. قدرت مقاومت مصرف‌کنندگان در توانایی آن‌ها برای تفسیر متون رسانه‌ای و خلق لذت‌های مخالف با ایدئولوژی مسلط نهفته است. این نظریه به‌طور خاص برای تحلیل روابط میان فرهنگ، رسانه‌ها و قدرت در جوامع سرمایه‌داری مدرن بسیار مفید است.

* مرحع: مهدی زاده، سید محمد، (1389)؛ نظریه های رسانه: اندیشه های رایج و دیدگاه های انتقادی، تهران: نشر همشهری، چاپ اول 1389.