به گزارش سرویس سواد رسانه پایگاه خبری 598، تبلیغات از منظر تاریخ، روزنامه‌نگاری، علوم‌سیاسی، جامعه‌شناسی، روان‌شناسی و هم‌چنین به صورت بین‌رشته‌ای مورد مطالعه قرارگرفته است. مطالعه تبلیغات از دیدگاه تاریخی بدین معنا است که روش‌های مبلغان را به صورت وقایع تاریخی و وقایع متعاقب آن‌ها را به صورت تأثیرات احتمالی تبلیغات بررسی کنیم. انجام این‌گونه مطالعات از منظر روزنامه‌نگاری یعنی فهم چگونگی «مدیریت خبر» و یا اطلاعات دستکاری شده، اعمالی که به واسطه آن‌ها جنبه‌های مثبت یک نهاد مورد تأکید قرار گرفته و جنبه‌های منفی آن نادیده انگاشته می‌شوند تا نهاد مذکور آن‌گونه که مطلوب است نشان داده شود.بررسی تبلیغات در پرتو علوم‌سیاسی به معنای تحلیل عقیده مبلغان، هم‌چنین تحلیل چگونگی انتشار و تأثیر آن بر افکارعمومی است. رویکرد جامعه‌شناختی به تبلیغات به معنای بررسی جنبش‌های اجتماعی و تبلیغات متقابلی است که در جهت مخالفت با تبلیغات دیگر انجام می‌شوند. در روان‌شناسی به بررسی تأثیر تبلیغات بر افراد پرداخته می‌شود. برخی از محققان دانشگاهی تبلیغات را به عنوان اندیشه و عمل طبیعی و ذاتی فرهنگ توده‌وار می‌شناسند. مطالعه تبلیغات به عنوان منبع تغذیه عقیده یکی از جدید‌ترین الگوهایی است که در آن بسیاری از این رشته‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند. در این حوزه به بررسی چگونگی ایجاد معناهای جدید به سود عقیده مسلط توسط رسانه‌های جمعی پرداخته می‌شود. پژوهش‌های قوم نگارانه نشان می‌دهند آیا مخاطبانِ تبلیغات، معناهای عقیدتی را می‌پذیرند یا آن‌ها را انکار می‌کنند.
در این مقاله به بررسی تبلیغات به عنوان یکی از اشکال ارتباطات خواهیم پرداخت. نوع دیگر ارتباط یعنی «اقناع» نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت. واژه‌های تبلیغات و اقناع بارها در آثار مربوط به تبلیغات به جای یکدیگر به کار رفته‌اند. راهبردهای حوزه اقناع در تبلیغات نیز به کار برده می‌شوند اما هدف این دو متفاوت است. اتخاذ رویکرد ارتباطی در مطالعه تبلیغات ما را قادر می‌سازد که متغیر‌های ارتباطی آن را جدا کنیم، تا رابطه بین پیام و متن را مشخص کنیم، به بررسی قصدمندی بپردازیم، واکنش‌ها و مسئولیت‌های مخاطبان را بسنجیم و نحوه توسعه ارتباطات تبلیغی را به عنوان یک فرایند ردیابی کنیم.
ما معتقدیم که ارزیابی تبلیغات در متن کنونی باید از هرگونه تعریف ارزشی به دور باشد. اهداف ما عبارتند از: 1) فراهم کردن یک ارزیابی خلاصه از تبلیغات و اقناع، 2)بررسی نقش تبلیغات به عنوان یکی از جنبه‌های مطالعات ارتباطی، و 3) بررسی تبلیغات به عنوان بخشی از نظام‌های اجتماعی، مذهبی و سیاسی در گردونه تاریخ و در زمان معاصر.
تعریف تبلیغات
تبلیغات، به زبانی کاملاً بی‌طرفانه، به معنای انتشار و یا پیشبرد یک عقیده خاص است. تبلیغات در زبان لاتین به معنای «انتشار دادن» یا «پخش کردن» است. در سال 1622 میلادی، واتیکان «مجمع مقدس تبلیغ ایمان در کلیسای کاتولیک رم» را تأسیس کرد. در آن زمان هدف از تبلیغات در کلیسای کاتولیک رم اشاعه ایمان به دنیای جدید و مخالفت با پروتستانیسم بود.
به همین دلیل واژه تبلیغات خاصیت خنثی بودن خود را از دست داد. در استفاده‌های بعدی از این واژه بار معنایی تحقیرآمیزی بدان اضافه شد. وقتی عنوان تبلیغات روی پیامی گذارده می‌شود یعنی آن پیام منفی و نادرست است. لغت‌هایی که بلافاصله به عنوان هم معنی‌های تبلیغات شناخته شدند عبارت بودند از: دروغ، تحریف، نیرنگ، دستکاری، کنترل ذهن، جنگ افزار روانی، شستشوی مغزی و اغراق. با مثالی میزان مخالفت در برابر واژه تبلیغات را نشان می‌دهیم. زمانی‌که جان‌فورد، کارگردان افسانه‌ای، به عنوان دریابان نیروی دریایی آمریکا و رئیس شاخه عکسبرداری جنگی دفتر خدمات راهبردی در جنگ جهانی دوم به خدمت مشغول بود، ویراستارش، رابرت‌پریش، از وی پرسید: «آیا فیلم وی با عنوان نبرد نیمه راه، فیلمی‌تبلیغاتی بود؟» فورد بعد از مکثی طولانی چنین جواب داده بود: «تا زمانی‌که تحت فرماندهی من هستید هیچ‌گاه حق ندارید بار دیگر این لغت را نزد من بیان کنید». فورد واقعاً از نبرد نیمه راه فیلم گرفته بود اما در قسمت‌هایی از فیلم تصاویری از خانواده‌ای قرار داده شده بود که به صورت تلویحی نشان می‌داد حمله به این خانواده حمله به تمام خانواده‌های آمریکایی است. هدف فورد از طراحی این فیلم اقناع مردم آمریکا برای تقویت قاطعیت و ایمان‌شان در زمان جنگ بود، اما با این ایده که فیلم وی نوعی تلقین فکری سیاسی است به شدت مخالفت می‌کرد. طبق تعاریف ما فیلم نبرد نیمه راه یک فیلم تبلیغاتی سفید بود؛ زیرا فریب‌آمیز و یا غلط نبود، منبع فیلم نیز شناخته شده بود، اما این فیلم به ادراک بیننده شکل می‌بخشید و نیت فیلم‌ساز یعنی بدنام کردن دشمن و تشویق میهن‌پرستی آمریکایی را به پیش می‌برد.
مفاهیمی‌چون دستکاری جانبدارانه و یا مدیریت اخبار واژه‌هایی هستند که اشاره به تبلیغات داشته و امروزه فراگیر شده‌اند. این واژه‌ها به یک راهبرد هماهنگ برای کاهش اطلاعات منفی و مطلوب‌سازی اخباری اطلاق می‌شوند که ممکن است برای منافع شخصی مضر باشد. اسپین اغلب در اشاره به دستکاری اطلاعات سیاسی استفاده می‌شود. بنابراین، زمانی‌که منشیان مطبوعاتی و یا کارکنان روابط عمومی‌اخبار را دستکاری می‌کنند از آن‌ها به «دکتر اسپین» یا مشاوران دستکاری اطلاعات تعبیر می‌شود. علاوه بر این، با توجه به همراهی تبلیغات با تاکتیک‌های غیراخلاقی، مضر و غیرمنصفانه معمولاً آن را به صورت «اقناع سازمان‌یافته» نیز تعریف می‌کنند. همان‌گونه که در ادامه این فصل خواهیم دید تبلیغ با اقناع فرق دارد اما هر کجا به سخنانی مشکوک بر می‌خوریم از واژه تبلیغ برای توصیف آن استفاده می‌شود. معتقد است تبلیغات، نوعی اقناع جمعی سازمان‌دهی شده با نیتی پنهانی و استدلالی ضعیف و یا ناموجه است: «تبلیغات عبارت از بازنمایی فعالیت سازمان‌ها و گروه‌های بزرگ است تا افکارعمومی را، در جهت دست‌یابی به منافعی خاص، به خود جلب کنند. در این کار مجموعه‌ای هماهنگ از استنتاج‌های بسته بندی شده و جذاب در مورد پدیده مورد نظر به کار گرفته می‌شود تا هدف و نیت واقعی این اقناع و هم‌چنین ضعف استدلال منطقی آن پنهان نگه داشته شود.»
زمانی‌که واژه تبلیغات بر هدف تأکید دارد، در این حالت با کنترل همراه بوده و عبارت است از تلاشی عامدانه در جهت برقراری موازنه‌ای از قدرت که به نفع تبلیغ‌کننده باشد. تلاش عامدانه ارتباط نزدیکی با یک هدف و عقیده نهادی [رسمی] آشکار دارد. در حقیقت هدف تبلیغات این است که یک عقیده و هدف مرتبط به آن را به مخاطبان منتقل کند. تبلیغ‌کنندگان ممکن است عبارت باشند از: سازمانی دولتی که سعی دارد موج وسیعی از احساسات میهن‌پرستانه در حمایت از جنگ ایجاد کند، گروهی پیکارجو که پیروانش را دعوت به جهاد می‌کند، رهبری نظامی‌که سعی دارد دشمنانش را با اغراق در مورد قدرت ارتش خود بترساند، شرکتی که می‌خواهد وجهه‌ای معتبر از خود ارائه کند تا در نظر مشتریانش مشروع جلوه نماید، یا شرکتی که سعی دارد رقیب خود را بدنام سازد تا محصولاتش دیگر رقیبی نداشته باشند. با یک برنامه دقیق و از پیش طراحی شده نمادها دستکاری می‌شوند و سپس به وسیله این نمادها، منظور و هدف خاصی به مخاطب منتقل می‌شود. هدف تبلیغات این است که نگرش‌ها یا رفتارهای مخاطب تغییر یابند یا تقویت شوند.
محققان تعاریف متفاوتی برای تبلیغات ارائه کرده‌اند. ژاک الول (1965: xv) تبلیغات را به عنوان یک فن به تنهایی در نظر می‌گیرد (عمدتاً یک نوع دستکاری روانی)، که در جوامع صنعتی «نتایج عینی مشخصی» دارد، چه این تکنیک‌ها توسط کمونیست‌ها یا نازی‌ها استفاده شوند و چه توسط سازمان‌های دموکراتیک غربی. وی تبلیغات را پدیده‌ای جامعه شناختی می‌داند نه چیزی که توسط افرادی با نیات مشخص تولید و یا ساخته می‌شود. اِلول ادعا می‌کند که تقریباً تمام پیام‌های جهت‌دار در جامعه، تبلیغاتی هستند، حتی اگر این جهت‌گیری‌ها ناخودآگاه باشند. وی هم‌چنین بر قدرت و قوه انتشار تبلیغات تأکید کرده و معتقد است از آن‌جایی که تبلیغات دارای تأثیرات لحظه‌ای و آنی است، در نتیجه درک تاریخی فرد را از بین برده و قوه تعمق انتقادی را از وی سلب می‌کند. با این حال الول معتقد است که مردم به تبلیغات نیاز دارند زیرا در جامعه توده‌وار زندگی می‌کنند. وی می‌گوید: «تبلیغات ما را قادر می‌سازد که در حوادث مهمی مانند انتخابات، جشن‌ها و یادبودها شرکت کنیم». به نظر وی حقیقت، تبلیغات را از «اشکال اخلاقی» جدا نمی‌سازد زیرا تبلیغات از حقیقت، نیمه حقیقت و حقیقت محدود استفاده می‌کند. لئونارد دوب در سال 1948 تبلیغات را چنین تعریف کرد: «تلاش برای تأثیرگذاردن بر اشخاص و یا کنترل رفتار افراد در مورد اهدافی که غیرعلمی بوده و یا از بار ارزشی قابل تردیدی در جامعه و در زمانی خاص برخوردار هستند». وی در مقاله‌ای به سال 1989 نوشت: «تعریف قطعی تبلیغات نه ممکن و نه مطلوب است». دوب به علت پیچیدگی مسائل مربوط به رفتار اجتماعی و تفاوت‌های زمانی و فرهنگی از ارائه تعریف برای واژه تبلیغات اجتناب کرد.
هم «الول» و هم «دوب» ایده‌های بنیادینی برای مطالعه تبلیغات ارائه کردند. اما از یک طرف گستردگی تعاریف الول و از طرف دیگر مقاومت دوب در مقابل ارائه تعریف، برخی مشکلات را پدید آوردند. زیرا به نظر ما برای تحلیل تبلیغات ابتدا باید آن را تعریف کنیم. تعریف، شاخصه‌های تبلیغات را نمایان می‌کند و به ما برای تشخیص آن یاری می‌رساند.
در سال 2001 دو روان‌شناس به نام‌های آنتونی پراتکانیس و الیوت آرونسون کتابی در مورد تبلیغات به رشته تحریر در آوردند تا در مورد ابزار و فرایندهای روان‌شناختی تبلیغات به مردم آمریکا اطلاعات بدهند و مردم نیز بدانند چگونه «تأثیر تبلیغات را خنثی سازند». به نظر آن‌ها تبلیغات نوعی سوء‌استفاده از اقناع بوده و چیزی بیش از فریب زیرکانه است. این دو روان‌شناس در مجموعه‌ای از مطالعات موردی که در کتاب‌شان چاپ شده برخی تاکتیک‌های تبلیغات را توضیح داده‌اند که عبارتند از: پنهان سازی اطلاعات مهم، توسل به ابزار غیرمستند، استفاده از مجموعۀ ایده‌های بدون معنی و دیگر راهبرد‌هایی که از منظر اخلاقی مورد سؤال هستند. آن‌ها تبلیغات را چنین تعریف می‌کنند: «تأثیر گذاردن و یا تلقین کردن به توده‌ها از طریق دستکاری در نمادها و روان‌شناسی افراد»، بنابراین بر ارتباطات کلامی و غیرکلامی‌و هم‌چنین بر جذب مخاطب تأکید می‌کنند.
برخی دیگر از محققان بر کیفیت ارتباطی تبلیغات تأکید کرده‌اند. لئوبوگارت (1995) در تحقیقی که در مورد آژانس اطلاعات آمریکا انجام داده است، بر تبلیغ‌کننده به عنوان فرستنده پیام تمرکز می‌کند:
تبلیغات هنری است که استعداد ویژه‌ای می‌خواهد. این هنر کاری علمی و یا مکانیکی نیست. تأثیر گذاردن بر حالات اشخاص نیازمند تجربه، دانش و غریزه «قضاوت در مورد این است که بهترین استدلال برای مخاطبان چیست». هیچ دستورالعملی نمی‌تواند تبلیغ‌کننده را راهنمایی کند. وی باید «صاحب ذهنی قوی، نبوغ، حساسیت، ودانشی وسیع باشد تا بداند مخاطبانش چگونه فکر می‌کنند و چطور واکنش نشان می‌دهند.» (نوشته‌های داخل گیومه از نسخه اصلی تحقیقی شش جلدی است که در مورد آژانس اطلاعات آمریکا انجام گرفته و در سال 1954 چاپ شده است. کتاب بوگارت خلاصه این اثر است. خلاصه این تحقیق در سال 1976 چاپ شد و مقدمه آن در سال 1995 مورد بازبینی قرار گرفت).
محققان، تبلیغات را در نهاد‌های خاصی مطالعه کرده‌اند. آلکس کَری (1997) تبلیغات در جهان شرکت‌ها را چنین تعریف کرده است: «ارتباطاتی که در آن‌ها شکل و محتوای پیام به نحوی طراحی شده‌اند که مخاطبان مورد نظر را وادار سازند حالات و عقایدی را بپذیرند که قبلاً توسط حامیان شرکت انتخاب شده‌اند». نوام چامسکی، در مقدمه‌ای که برای مجموعه مقالات کری نوشته، چنین می‌گوید: «کری معتقد است که قرن بیست و یکم دارای سه شاخصه است که به لحاظ سیاسی نیز اهمیت فراوانی دارند: رشد دموکراسی، رشد قدرت شرکت‌ها، و رشد تبلیغات شرکت‌ها به منظور حفظ قدرت شرکت‌ها در مقابل دموکراسی». کری می‌نویسد: «تبلیغات کسب و کار و روابط عمومی‌نوعی از فعالیت تبلیغاتی‌اند که در مردم‌سالاری‌‌ها رایج هستند... می‌توان گفت که موفقیت تبلیغات کسب‌وکار در اقناع ما به این‌که آزاد از تبلیغات هستیم یکی از بارزترین دستاوردهای تبلیغات در قرن بیستم است».
شون جی. پاری‌ـ‌گیلز (2002)، که تولیدات تبلیغاتی جنگ سرد در زمان ترومن و آیزنهاور رؤسای جمهور آمریکا را مطالعه کرده، تبلیغات را چنین تعریف می‌کند: «پیام‌هایی که دارای راهبردهای خاصی هستند و توسط یک نهاد برای توده‌های مردم ارسال می‌شوند تا عکس‌العملی را که به نفع منبع ارسال پیام است، تولید نمایند» به گفته وی:
ترومن و آیزنهاور اولین رؤسای جمهوری بودند که تبلیغات را به عنوان یک نهاد رسمی‌در زمان صلح به کار گرفتند. در «جنگ کلمات» تبلیغات به عنوان یکی از مؤلفه‌های اصلی عملیات در سیاست خارجی دولت عمل می‌کرد. فهمیدن تأثیر تبلیغات مترادف است با فهم ابزاری که از طریق آن‌ها پیام‌های آمریکا در جنگ سرد تولید می‌شدند و هم‌چنین فهم تأثیری که این راهبرد‌ها روی بنیان‌های عقیدتی جنگ سرد گذاشتند.
به نظر برتراند تیثه و تیم ثرتون (2000) تبلیغات بخشی از سنت تاریخی دادخواهی و متقاعد کردن بوده است و بنابراین:
شکلی از زبان سیاسی است. با این حال، تبلیغات همیشه در حول مجموعه‌ای از حقایق بیان می‌شود و نمودی از یک منطق خاص را بازتاب می‌دهد. هدف تبلیغ متقاعد کردن، مجذوب ساختن و مغلوب کردن است؛ بنابراین باید متقاعد‌کننده، معتبر و حقیقی باشد... شکل‌گیری واژه تبلیغات نشان دهنده روشی است که جامعه سیاسی، براساس آن در مورد نحوه انتقال پیام‌های سیاسی قضاوت می‌کند. تبلیغات همان‌گونه که روش‌های اجتماع را تعریف می‌کند آن‌ها را گسترش نیز می‌دهد.
ترنس اچ.کوالتر (1962) بر لزوم سازگاری مخاطبان تأکید می‌کند: «برای این‌که تبلیغات مؤثر باشد باید دیده شود، به خاطر سپرده شود، فهمیده شود و براساس آن عمل گردد... تبلیغات باید با نیاز‌های ویژه، موقعیت و مخاطبان هدف، انطباق و سازگاری داشته باشد». تأثیرگذاردن بر حالات، پیش‌بینی واکنش‌های مخاطبان، سازگاری با موقعیتِ مخاطبان، هم‌چنین دیده شدن، به خاطر سپرده شدن، و عمل کردن براساس آن از عناصر مهم فرایند ارتباطی هستند.
پراتکانیس و ترنر (1996) کارکرد تبلیغات را بدین صورت تعریف کرده‌اند: «تلاش در جهت کشاندن مخاطب به طرف یک نقطه نظر از پیش تعیین شده، توسط تصاویر و شعارهای ساده، که تفکر را از طریق بازی با تعصبات و عواطف دور می‌زنند.» آن‌ها تبلیغات را از اقناع، براساس نوع نیتی که برای طراحی پیام به کار رفته تفکیک کردند. طبق گفته آن‌ها، اقناع براساس «گفت‌وگو، بحث و بررسی دقیق گزینه‌ها» صورت می‌پذیرد تا «به راه‌حل‌های بهتر برای مسائل پیچیده» دست یافته شود. در حالی‌که «تبلیغات عبارت است از هدایت افکار و دستکاری اندیشه‌های عامه مردم توسط نخبگان». کومز و نیمو (1993) تبلیغ را چنین تعریف می‌کنند: «نوعی ارتباط ضروری و حتمی» و «شکلی اصلی از گفتمان عمومی». آن‌ها تبلیغ را به صورت «استادانه‌ای از تمام اشکال مدرن سخنان فریب‌آمیز» تعریف می‌کنند، یعنی «استفاده از افسون و نیرنگ». رویکرد آن‌ها مانند الول است زیرا آن‌ها نیز می‌گویند: «حجم و پیچیدگی تبلیغات مدرن بسیار وسیع و در حال رشد است، چنان که ما نیز آن را چیزی طبیعی می‌دانیم و بنابراین تفکیک بین این‌که چه چیز تبلیغ است و چه چیز نیست هم اکنون بسیار مشکل شده است». اگرچه توجه اصلی آن‌ها بر تبلیغات سیاسی متمرکز است اما درباره آگهی‌های تجاری و بازاریابی نیز مطالعه کرده‌اند. در کلیات و جزئیات تمام این تعاریف تفاوت‌هایی دیده می‌شود، برخی از آن‌ها شامل قضاوت‌های ارزشی هستند و در برخی دیگر تبلیغات به مثابه اقناع انگاشته می‌شود، اما تقریباً در تمام این تعاریف تبلیغات به عنوان نوعی از ارتباطات در نظر گرفته شده است.
دانش تبلیغ - گارث جاوت و ویکتوریا اُدانل، ترجمه دکتر حسین افخمی
