پیامک های تبلیغاتی و ناخواسته

       
    
    
    

یکی از محبوب ترین و شخصی ترین وسایل ارتباطی انسان امروز تلفن همراه است به طوری که در بسیاری از کشورها تعداد مشترکان تلفن های همراه از تعداد مشترکان خطوط ثابت بیشتر است. در ایران نیز شاهد رشد استفاده از تلفن همراه هستیم. در واقع تلفن همراه، کانال جدید جالبی برای فعالیت های بازاریابی فرد به فرد فراهم آورده است که می تواند برقراری ارتباطات موثرتر با بازارهای هدف را با ایجاد رابطه دوطرفه میان بازاریاب و مشتریان فراهم کند. با توجه به جذابیت این کانال، بد نیست بدانیم مصرف کنندگان نسبت به پیامک های تبلیغاتی ارسال شده به تلفن همراه شان چه نگرشی دارند؟ البته باید این را هم مدنظر قرار داد که استفاده از تلفن همراه در ایران هنوز در مراحل ابتدایی چرخه عمر خود بوده و ممکن است تفاوت هایی با دیگر کشورها که مدت زیادی از عمر تلفن همراه می گذرد، داشته باشد.

تاکنون تحقیقات زیادی در کشورهای مختلف راجع به نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی و عوامل موثر بر آن صورت گرفته است. برخی از مطرح ترین این عوامل عبارتند از:

الف) سرگرم کننده بودن: داکوف درسال ۱۹۹۵ به این نتیجه رسید که سرگرم کننده بودن اطلاعات تبلیغاتی به طور معنی داری با ارزش تبلیغ، در تبلیغات سنتی در ارتباط است. شاویت و همکارانش نیز در سال ۱۹۹۸ به این نتیجه رسیدند که احساس افراد از لذتی که در ارتباط با تبلیغات باشد، بزرگ ترین نقش را در محاسبه نگرش کلی نسبت به تبلیغات دارد.

ب) حاوی اطلاعات بودن: اطلاعات پیامک های تبلیغاتی، باید ویژگی های کیفی مانند صحت، به روزبودن و مفید بودن را دارا باشد. پژوهش ها نشان داده اند که مفید بودن اطلاعات تبلیغ، با ارزش تبلیغاتی که از طریق وسایل سنتی پخش می شود، مرتبط است.

ج) اعتبار: اعتبار تبلیغ را، ادراک مصرف کنندگان از صادقانه بودن و قابل اعتماد بودن تبلیغ تعریف کرده اند. اعتبار تبلیغ، تحت تاثیر عوامل متعددی به ویژه اعتبار موسسه و حامل پیام و رسانه تبلیغاتی است. برای نمونه اغلب پیام های اینترنتی از دیدگاه مصرف کننده در مقایسه با پیام های چاپی، اعتبار کمتری دارند مگر اینکه پیام به وسیله یک نام تجاری معتبر مطرح شده باشد. همچنین تحقیقات نشان می دهد که اعتبار یک پیام تبلیغاتی موبایلی، اثر مثبتی روی نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات از طریق رسانه دارد.

د) رنجش: زمانی که تبلیغات، تکنیک هایی را به کار می گیرد که باعث آزردن، رنجاندن و توهین به کسی شوند یا عوام فریبانه باشند، مشتریان ممکن است آن را به عنوان یک امر ناخواسته و آزاردهنده درک کنند. تبلیغات موبایلی ممکن است انبوهی از اطلاعات را فراهم کند که باعث گیجی دریافت کننده شوند و مصرف کنندگان به این اطلاعات ناخواسته، به طور منفی عکس العمل نشان دهند. چهار عامل فوق در تمامی تحقیقات انجام شده در زمینه تعیین نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغات موبایلی، به عنوان عوامل اصلی در نظر گرفته شده اند. به عنوان نمونه زانگ ولیانگ (۲۰۰۴) در بررسی خود با استفاده از این چهار عامل، به این نتیجه رسید که مصرف کنندگان (به غیر از عده ای که علاقه خاصی به این نوع تبلیغات دارند) به طور کلی نگرش منفی نسبت به تبلیغات موبایلی دارند. البته علاوه بر عوامل فوق، در برخی تحقیقات، عوامل دیگری نیز مورد بررسی قرار گرفته اند که باعث تعدیل نتایج تحقیق شده اند. از جمله این عوامل می توان به این موارد اشاره کرد؛ شخصی سازی: تبلیغات موبایلی شخصی سازی شده که به طور صحیحی برخی از مشتریان را مورد هدف قرار می دهد و با نیازها و ترجیحات و عادات خرید آنها مطابقت دارند، بیشتر به اهداف شان می رسند. کسب اجازه از کاربران برای ارسال تبلیغ؛ تعداد نمایش: تعداد پیام های تبلیغاتی که از طریق موبایل دریافت می شوند، عامل مهمی است که ارزش تبلیغ را برای مصرف کنندگان تحت تاثیر قرار می دهد. برخی نتایج پژوهش ها حاکی از آن است که مفید و سرگرم کننده بودن اطلاعات تبلیغاتی، با تکرار کاهش می یابد؛ زیرا اطلاعات توسط مخاطب یاد گرفته شده است و بنابراین ارزش آنها کاهش می یابد. جنسیت: تحقیقات نشان داده اند که مردان در مقایسه با زنان، تبلیغات موبایل را اطلاعاتی تر و معتبرتر ارزیابی می کنند و بعد از دریافت تبلیغات موبایلی قصد بیشتری برای خرید دارند. اگرچه در برخی تحقیقات هم تفاوت معنی داری در نگرش مردان و زنان نسبت به دریافت تبلیغات موبایل، مشاهده نشده است. تحصیلات: وقتی سطح تحصیلات افراد افزایش می یابد، سطح نگرش منفی نسبت به تبلیغات تلفن های همراه نیز افزایش می یابد. البته برخی تحقیقات هم نتایج برعکسی را نشان داده است اما در هر صورت به نظر می رسد تحصیلات در نگرش افراد نقش دارد. سن: افراد جوان تر به طور کلی در برخی از ابعاد نگرش مثبت تری نسبت به تبلیغات موبایلی دارند. در یکی از بررسی هایی که در میان مشترکان ایرانی تلفن همراه صورت گرفته است، عکس العمل مخاطبان ایرانی هنگام دریافت یک پیامک تبلیغاتی بررسی شده است. طبق این بررسی آماری از یک نمونه آماری، حدود ۸۲ درصد افراد به پیامک تبلیغاتی توجه کرده و آن را تا آخر می خوانند و حدود ۱۷ درصد به محض دریافت پیامک تبلیغاتی، آن را پاک می کنند. همچنین حدود ۲۷ درصد افراد در صورتی که پیامک تبلیغاتی برای شان جالب باشد آن را نگه می دارند و حدود ۹ درصد آن را هم برای دوستان شان ارسال می کنند.
       
روزنامه شرق