هزينه دستيابي به يک مشتري جديد 6 برابر حفظ
مشتريان قديمي است و يک مشتري ناراضي، نارضايتي خود را، حداقل به 8 تا 10 نفر ديگر
منتقل مي‌کند و نکته مهمتر اينکه با افزايش نرخ حفظ و نگهداري مشتريان به ميزان 5
درصد، حدود 85 درصد به سود شرکت افزوده خواهد شد.
بانکداري از ارکان اصلي هر اقتصادي به حساب
مي‌آيد. صنعتي که در آن مشتريان از نقش حياتي و کليدي برخوردارند. به ويژه در
10سال اخير با ظهور بانک هاي خصوصي، توجه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان به دغدغه
اصلي مديران بانک ها تبديل شده است.
نقش و اهميت مشتري درشرکت ها و بانک ها به سبب
تاثير مستقيمي که بر رشد و بقاي بانک در بازار رقابت مي‌گذارد و نيز کسب منافعي که
براي آنها دارد، سبب شده تا امروزه لزوم کسب رضايت مشتري درک و پذيرفته شود و کليه
واحدهاي بانکي گرايش به مشتري داشته و سمت و سوي فعاليت همه آنها جذب مشتري و جلب
رضايت او باشد.
مهارت هاي ارتباطي و روابط انساني مطلوب مديران و
کارکنان باعث ايجاد احساسات خوشايند و موثر و مثبت در مشتريان شده و کمک موثري است
تا نقش خود را در انجام بهتر وظايف و جذب بيشتر مشتريان به نحو مطلوب ايفا
نمايند.
درطول دو دهه گذشته خدمات و نگهداري منابع و
فشارهاي رقابتي فزاينده، تغييرات چشمگيري را در صنعت بانکداري ايجاد کرده‌اند. اين
تغييرات بانک ها را به سوي اتخاذ راهبردهاي بانکداري، بخصوص بازاريابي سوق داده
است. ( دورکين و بنت، 1999).
بازاريابي روابط، را افزايش درآمد بانک از طريق
سودآور ساختن رابطه مشتريان با بانک در طول زمان تعريف نموده‌اند (موريارتي و
همکاران، 1983)، بنابراين در اين رويکرد رضايت مشتريان از اهميت فراواني
برخورداراست.
در گذشته فرض براين بود که از راه تطبيق با
نيازهاي مشتريان مي‌توان به وفاداري مشتري دست يافت. ولي تجربه نشان داد با ورود
بانک هاي جديدي که محصولات منطبق با نياز مشتريان داشتند، اغلب مشتريان جذب اين
بانک هاي تازه وارد می شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمايز
مي‌تواند موجب وفاداري مشتريان شود، ولي همان حادثه تلخ با ورود رقباي جديد با
محصولات متمايز‌تر تکرار شد. تا اينکه ايده حفظ وفاداي مشتريان از طريق روابط
ماندگار با آنها مطرح شد، ايده‌اي که عده‌اي آنرا بازاريابي تک به تک نيز
مي‌نامند.
شرط کافي، داشتن روابط ماندگار با مشتري
است.
هدف در اين طرز تفکر جديد، مديريت روابط با
مشتريان است و فرض براین است که مشتري نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با
نيازهايش، بلکه به دليل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات يا محصولات،
خريد مي‌کند. به عبارت ديگر، داشتن محصولات و خدمات متمايز و منطبق با نيازهاي
مشتري شرط لازم است، ولي لزوماً شرط کافي براي کسب و تداوم وفاداري مشتري نيست.
شرط کافي، داشتن روابط ماندگار با مشتري است.
يکي از مهمترين دلايلي که بانک ها از برنامه‌هاي
کاربردي در بانکداري نوين استفاده مي‌کنند به دست آوردن و حفظ بلند مدت مشتري و
ارزش گذاري براي وي است که «مديريت ارتباط با مشتري» ناميده مي‌شود. برنامه هاي
کاربرديCRM مي‌تواند براي پشتيباني از کل فرآيندهاي مشتري مدار در بانک ها، در هر
اندازه و سطحي شامل بازاريابي، جذب نقدينگي و ارائه خدمات به مشتري استفاده شود.
امروزه بمنظور حفظ قدرت رقابتي، همه سازمان ها به دنبال راهي براي توسعه، حفظ و
نگهداري مجموعه‌اي از مشتري، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاريابي و فروش
خدمات و پشتيباني و واحدهاي توسعه محصول مي‌باشند که بر CRM استوار هستند.
اورت گمسون، بازاريابي روابط را در سال 1995 چنين
تعريف کرده است.
»بازاريابي مبتني بر تعامل و مراوده در شبکه‌هاي
روابط»
از سالهاي دهه 1980 به بعد اغلب فعاليت‌هاي
بازرگاني دگرگوني و چرخش عميقي را به سوي توجه به مشتريان دريافتند و به اين نتيجه
رسيدند که قدرت مشتريان روز به روز بيشتر مي‌شود.
عرضه محصولات در بيشتر موارد از تقاضاي آنها
بيشتر شد فروشندگان در تعيين قيمت اثر کمتري يافتند. تنها حفظ توليد کنندگان کالاها
و خدمات از طريق ايجاد روابط مناسب و توام با احترام و «برد- برد» با مشتريان ميسر
بود نه چيز ديگر.
چرا ما به مديريت روابط با مشتريان نياز داريم؟
زيرا مشتريان که مهمترين و تنها وسيله رشد و توسعه بانک بوده و با انواع وسايل
ارتباط جمعي در ارتباطند وقتي که چيزي را که مي‌خواهند مطابق ميل خود نيابند، ما را
به راحتي ترک مي‌کنند و به رقبا مي‌پيوندند. از سوي ديگر هزينه دستيابي به يک
مشتري جديد 6 برابر حفظ مشتريان قديمي است و يک مشتري ناراضي، نارضايتي خود را،
حداقل به 8 تا 10 نفر ديگر منتقل مي‌کند و نکته مهمتر اينکه با افزايش نرخ حفظ و
نگهداري مشتريان به ميزان 5 درصد، حدود 85 درصد به سود شرکت افزوده خواهد شد.
در بحث رضايت مشتري دو اصل مهم جلوه‌گر مي‌شود يک
اصل : نوع خدمات ارائه شده مي‌باشد و دراصل دوم نحوه ارتباطات انساني و کارگزار
مورد توجه قرار مي‌گيرد . از آنجا که بانک ها و تشکيلات موازي با نحوه خدمات يکسان
در حال رقابت با هم مي‌باشند، مهمترين اصل در انتخاب مشتري براي آنان، همانا ارتباط
انساني است
در محيط بانک مي‌توان با بهره‌گيري از ارتباطات
انساني ضمن برقراري ارتباطي مطلوب، مشتريان بالقوه را تبديل به مشتريان بالفعل نمود
و ايشان را از مشتري که تنها يکبار قصد استفاده از خدمات بانک را داشته، به مشتري
دائمي تبديل کرد.
بايد توجه داشت بين ارائه دهنده خدمت و خدمت
توليد شده رابطه تفکيک ناپذير وجود دارد . درزمان توليد خدمات آنچه بيشتر مورد توجه
قرار گيرد نوع برقراري ارتباط بين ارائه دهنده خدمت و مشتري است. تحقيقي که دريکي
از بانک هاي کشور، براي شناسايي نيازها و عوامل موثر بر رضايت مشتريان انجام گرفت
نشان داد 60 درصد کل واريانس تغييرات رضايت مشتريان از طريق هفت مولفه «1- طرز
رفتار و نحوه برخورد کارکنان شعب با مشتريان بانک 2- جوابگويي 3- سود و تسهيلات 4-
سرعت در کار 5- کيفيت ارائه خدمات 6- موقعيت مکاني بانک ها 7- کيفيت ارسال حواله »
قابل تعيين است و در بين اين هفت مولفه نحوه و طرز برخورد کارکنان شعبه با مشتريان
بانک، داراي بيشترين اهميت است.
بنابراين مي‌توان دريافت، کارکناني که با مشتري
تماس دارند، بايد ويژگي هاي رفتاري خاص نظير توانايي در برقراري ارتباط موثر با
مشتري، غلبه بر احساسات نامطلوب خود و برخورد صميمانه بالايي داشته باشند. بخش
عظيمي از نيروي کار جامعه در بخش خدمات مشغول کارند و به طور مستقيم با مشتريان در
ارتباط هستند بانک نيز از جمله مراکز مهمي است که عهده‌دار مسئوليت خدمات رساني
بوده و کيفيت خدمات آن در جذب نقدينگي نقش مهمي دارد.
مديريت ارتباط با مشتري، بر مبادله ارزش بين
مشتري و بانک بنا شده و بر ارزش ايجاد شده در اين ارتباط تاکيد مي‌کند. بنابراين،
تلاش بانک ها براي توسعه ارتباط بلند مدت با مشتريان، برمبناي ايجاد ارزش براي هر
دو طرف از اهداف اصلي مديريت ارتباط با مشتري است به عبارت ديگر هدف ارتباط با
مشتري ارائه مزايايي از طريق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها و يک راهبرد کسب و
کار است که با پيشرفت فناوري تقويت مي‌شود و از طريق آن، بانک ها به ايجاد
ارتباطات سودمند بر پايه بهينه سازي ارزش دريافتي و ادراکي مشتريان
مي‌پردازند.
مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي بانک
ها
مد نظر قراردادن مديريت ارتباط با مشتري مي‌تواند
مزاياي بيشماري براي بانک ها فراهم کند که به برخي از آنها اشاره مي‌شود:
1- از آنجا که يکي از مهمترين دارايي يک بانک
مشتريان آن هستند، با استفاده از اين رويکرد، حفظ مشتريان فعلي وترغيب آنان به
مراجعات مجدد زمينه ساز بقاي بانک است که هدف اصلي هر بانکي است.
2- از جنبه ديگر، با ورود فناوري اطلاعات به
بانک ها زير چتر مديريت ارتباط با مشتري، زمينه‌اي فراهم مي‌شود تا بانک ها به سمت
بانک هاي هوشمند و دانش محور حرکت کنند و يا به کارگيري نرم افزارهاي مديريت ارتباط
با مشتري، هزينه‌هاي پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتريان در زمان
کمتر و با سرعت بيشتري صورت گيرد که نتيجه نهايي آن، افزايش قدرت رقابتي بانک در
محيط پرتلاطم امروزي است.
3- مزيت ديگر اين است که مديريت ارتباط با
مشتري، با جمع آوري اطلاعات کامل مشتريان در يک پايگاه داده، امکان طبقه بندي
مشتريان را براساس راهبردها و معيارهاي بانک فراهم مي‌سازد، که اين مي‌تواند در
رسيدن به هدف مديريت ارتباط با مشتري را تسهيل کند. توضيح اين که موسسات براي
افزايش ارزش دارايي سهامداران و ذينفعان بوجود مي‌آيند، لذا حذف مشتريان غير سودآور
مي‌تواند منجر به افزايش سود و کاهش هزينه در بانک ها شود، مگر اين که ملاحظاتي در
اين ميان وجود داشته باشد.
در يک نگرش کلي، ارتباطات انساني همراه با
احترام به مشتري، ايجاد محيط مناسب، زيبا، گرم و صميمي همراه با امکانات مطلوب در
محيط شعب براي مشتري، توجه به خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان، عمل و فعاليت در جهت
ارضاي اين نيازها و برآوردن اين خواسته‌ها، توجه وافر به کيفيت خدمات و ارتقا سطح
آنها، توجه به مشتريان فعلي درجهت جذب مشتريان جديد و ... همه و همه سبب مي شود تا
بانک ضمن ايجاد رضايت مشتري، سطح وفاداري وي را به بانک افزايش داده و علاوه بر کسب
منافع بيشتر، در ميدان رقابتي نيز حضوري بهتر و قوي‌تر داشته باشد.
امير صفري
*کارشناس علوم بانکي
اخبار ویژه
در دیدار هزاران نفر از زنان و دختران؛
بحران انرژی در سایه اختلافات نفت و نیرو؛
سکوت اصلاحطلبان
نظرات بینندگان
جدیدترین اخبار پربازدید ها
