دیدگاه های نظری درباره تأثیر وسائل ارتباط جمعی

الف- دیدگاه افراطی طبق نظرات طرفداران این دیدگاه، وسائل ارتباط جمعی دارای چنان قدرتی هستند که می توانند نسلی تازه برای اولین بار در تاریخ انسان پدید آورند. نسلی که با نسل های پیشین بسیار متفاوت است. طرفداران این دیدگاه قدرت رادیو را با قدرت بمب اتمی مقایسه می کنند و معتقدند که وسائل ارتباط جمعی جدید ابزار نیرومندی هستند که می توان از آن هادر را ه خیر یا شر با تأثیر شگرف سود بر گرفت. ژان کازنو در این باره می نویسد: این اندیشه در نظر مردم رواج یافت که وسائل ارتباط جمعی قدرتی فوق تصور دارند و می توانند افکار فلسفی و سیاسی را منقلب نموده و شکل تازه ای بدان بخشند و به اختیار، تمامی رفتارها را هدایت نمایند. این وعده بر سازوکارهایی چون (هدایت از راه دور)، (آدمک سازی)، (اثر بلع و بویژه تأثیر بازتاب های شرطی) تأکید می کنند و معتقدند که درونی کردن (هنجارها)، موجبات آشتی انسان را با خواست جامعه فراهم می آورد. در اینصورت انسان ها خود به عنوان عاملی در راه حراست از مواریث، هنجارها و قوانین جامعه تجلی می کنند و وسائل ارتباط جمعی سریع؛ قدرتمند و مؤثر در راه تأمین این منظور هستند. بنابراین از طریق وسائل ارتباط جمعی می توان اخلاق اجتماعی را نزد جوانان با درونی کردن هنجارهای اخلاقی تقویت و تحکیم نمود.

ب- دیدگاه تفریطی طبق نظرات طرفداران این دیدگاه وسائل ارتباط جمعی تأثیر چندانی بر مخاطبین خود ندارد و دیگر دوران سلطه وسائل ارتباطی و با آن دوران رواج عقاید تند و اسناد اثرات جادوئی و خارق العاده به وسائل ارتباط جمعی پایان یافته است. این عده معتقدند که وسائل ارتباط جمعی علیرغم تکنولوژی برتر که از آن استفاده می کنند، با موانع بسیاری در راه اثر گذاری بر دیگران مواجه اند.

پ- دیدگاه بینابین در مقابل این دو دیدگاه افراطی و تفریطی، دیدگاه سوم که بینابینی می باشد، نظر بر این دارد که باید پذیرفت که وسائل ارتباط جمعی، ابزاری اجتماعی– فرهنگی به معنای عالی آن هستند از این جهت اثرات چشم گیری بر جای می گذارند. اما این آثار نه آنچنان است که هیچ محدودیتی را نشناسد (دیدگاه افراطی) یا آنکه چنان ناچیز است که هیچ اعتنائی را شایسته نباشد. (دیدگاه تفریطی)، بلکه باید دید حدود تأثیر این وسائل چیست؟ و در چه شرایطی این تأثیرات محدودیت می یابند؟ و یا تقویت می شوند؟ به نظر می رسد که این دیدگاه سوم واقع بینانه تر باشد. ضمن اینکه نتایج تحقیقات انجام شده نیز مؤید همین مطلب دیدگاه است. تفاوت اینترنت و دیگر وسائل ارتباط جمعی اینترنت سه موقعیت تعاملی تامپسون « تعامل رودررو ، تعامل رسانه ای ،شبه تعامل رسانه ای » را تغییر داده است . اینترنت همۀ این سه موقعیت تعاملی را بوجود آورده و ویژگی های سازمانی و تعاملی آنرا تغییر داده. در مورد تعامل چهره به چهره، «جیمز اسلوین با ارجاع به نظر شری تورکل بیان می کند»که مثلاً ممکن است دو نفردر یک اتاق در حال صحبت باشند و به طور همزمان با دوستی که در مکان دوری قرار دارد در حال گپ اینترنتی باشند و برای او پیام بفرستند. در مورد تعامل واسطه ای یا رسانه ای در اینترنت، محیط هایی مثل پست الکترونیکی یا گپ اینترنتی را در نظر گرفت که می توان ارتباط دو طرفه برقرار نمود؛ و شبه تعامل واسطه ای در اینترنت، انواع صفحات وب با این نوع ارتباطات انطباق بیشتری دارد.

 

«ویژگی های محیط تعاملی اینترنت الیزابت رایو ساختار شکنی مرزهای اجتماعی را از طریق اینترنت مورد بحث و بررسی قرار می دهد. وی با اشاره به نظریات (کیزلروسیگل و مک گوایور) در چهار عنصر متفاوت برای کنش متقابل در اینترنت نسبت به محیط واقعی وجود دارد :

1- یک قاعدۀ بازخورد غایب است 1- ضعف نمایشی 2- کمبود نشانه های پایگاه اجتماعی 3- گمنامی اجتماعی. به همین دلیل آن ها به دنبال یک تعریف جدید از کنش متقابل هستند چرا که استفاده کنندگان مرزها و قراردادها را ساختار شکنی کرده اند».

 

راین گولد ارتباطات اینترنتی را معادل جوامع مجازی می داند، او می گوید وقتی در فضای واقعیت مجازی افرادی به حد کفایت با احساسی بسنده و به جا برای مدت کافی به این نوع ارتباطات تکیه کنند، جوامع مجازی که فقط از طریق صفحه نمایشگررایانه قابل بررسی است ظهور می یابد. او می افزاید در اجتماعات مجازی افراد برای بحث و لطیفه، مشارکت و بحث های روشنفکری، انجام دادن معامله، مبادله دانش، حمایت های احساسی، برنامه ریزی، سخن چینی، عداوت، معاشقه، دوستی و قهر بازی، تولید هنر خلاقانه و بسیاری از امور دیگر از صفحۀ نمایشگر استفاده می کنند.

نظریه های ناظر بر تأثیر رسانه ها روی مخاطبان

امروزه رسانه ها بخش عظیمی از فعالیت ها و تجربه زندگی ما را اشغال کرده اند. در طول روز به شکل های مختلف با رسانه ها سروکار داریم، اگر نخواهیم بگوییم که رسانه ها بر ما حکومت می کنند، می توانیم بگوییم که به طور قدرتمندی بر زندگی ما سایه افکنده اند. اما این قدرت نه تنها از استفاده آن منجر می شود بلکه تا حد زیادی از تأثیرات آن نیز ناشی می شود. این تأثیر گذاری موضوعی است که توجه بسیاری از محققان و نظریه پردازان را در زمان های مختلف به خود برانگیخته است. درباره تأثیر رسانه ها نظریه های متفاوتی وجود دارد که در ادامه به بررسی تعدادی از این نظریه ها می پردازیم.

1- نظریه تزریقی (گلوله جادویی)

طبق این نظریه، وسایل ارتباط جمعی تأثیر فوری، مستقیم و یکسان بر هر کسی دارد که در جریان مستقیم دریافت پیام های آن باشد. بنابراین ارتباطات جمعی به صورت نوعی گلوله سحر آمیز دیده می شود که به هر چشم و گوشی نفوذ می کند و آن ها را تحت تأثیر قرار می دهد. در این دیدگاه رسانه یک منبع قدرتمند و خطرناک تلقی می شود، چرا که گیرنده یا مخاطب در مقابل هرگونه تأثیر پیام ناتوان است و هیچ جاده ای برای فرار از تحت تأثیر قرار گرفتن در مقابل پیام در این مدل دیده نمی شود. نظریه تزریقی بر قدرت نامحدود پیام رسانه ها استوار است و عقیده دارد که اگر پیام خوب درک شود و ارائه گردد، بیشترین تأثیر را بر مخاطب می گذارد.

2- نظریه استحکام یا تأثیر محدود

در زمانی که نظریه گلوله حاکم بود نظریه استحکام یا تأثیر محدود توسط لازارسیفلد و برسون در اواخر دهه 1940 مطرح شد. طبق این نظریه پیام های ارتباطی در رسانه های جمعی تأثیر قوی ندارد بلکه دارای تأثیر حداقلی هستند که توسط عوامل دیگری اصلاح و تغییرات در آن ایجاد می شود و پیام ها قادر نیستند که تغییرات بنیادی در عقاید و رفتار افراد به وجود آورند، ولی می توانند به صورت محدود به آن ها استحکام بخشند. نظریه استحکام، تأثیر پیام های ارتباطی بر نگرش و رفتار مخاطب را محدود و عمدتاً در جهت تقویت و استحکان عقاید و باورهای قبلی می داند. این نظریه برخلاف نظریه تزریقی، جریان ارتباطات را دو مرحله ای می داند که طی آن پیام های ارتباطی از رسانه ها به واسطه هایی به نام «رهبران افکار» می رسد و از آن جا به میان مردم (پیروان) منتقل می شود.

3- نظریه برجسته سازی

نظریه برجسته سازی مدعی تأثیر رسانه ها بر شناخت و نگرش مردم و تعیین الویت های ذهنی آنان از طریق انتخاب و برجسته سازی بعضی از موضوعات و رویدادها در قالب خبر و گزارش خبری است که بر آگاهی و اطلاعات مردم تأثیر می گذارد. گرچه نمی توانند تعیین کنند که مردم «چگونه» بیندیشند، اما می توانند تعیین کنند که «درباره چه» بیندیشند.

4- نظریه استفاده و رضایت مندی

این نظریه ضمن فعال انگاشتن مخاطب، بر نیازها و انگیزه های وی در استفاده از رسانه ها تأکید می کند و بر آن است که ارزش ها، علایق و نقش اجتماعی مخاطبان مهم است و مردم بر اساس این عوامل آن چه را می خواهند ببینند و بشنوند، انتخاب می کنند.
فرض اصلی این نظریه این است که افراد مخاطب، کم و بیش به صورت فعال، به دنبال محتوایی هستند که بیشترین رضایت را برای آنان فراهم سازد. میزان این رضایت بستگی به نیازها و علایق فرد دارد.
مجموع نیازها و انگیزه های مخاطب در استفاده از رسانه ها را می توان در چهار مقوله اصلی جای داد:
- آگاهی و نظارت: مردم به منظور کسب اخبار و اطلاعات از دنیای پیرامون و نظارت بر محیط اجتماعی خویش، از رسانه ها استفاده می کنند.
- روابط شخصی: مردم در فرایند ارتباط، رسانه ها را همراه و همنشین خود تلقی می کنند و از محتوای رسانه ای برای ارتباط و گفت و گو با دیگران استفاده می کنند.
- هویت شخصی: مردم از رسانه ها برای کسب خودآگاهی، یافتن الگوهای رفتاری و تقویت ارزش های شخصی استفاده می کنند.
- سرگرمی و گریز از واقعیت: مردم از رسانه ها برای سرگرم شدن و گریز از مشکلات زندگی روزمره و تخلیه عاطفی استفاده می کنند.

5- نظریه کاشت

نظریه کاشت یا پرورش گربنر، برکنش متقابل میان رسانه و مخاطبانی که از آن رسانه استفاده می کنند و نیز بر چگونگی تأثیر گذاری رسانه ها بر مخاطبان تأکید دارد.
این نظریه از جمله نظریاتی است که به تأثیر محدود رسانه ها اشاره می کند و مبتنی بر اصول زیر است:
1- رسانه های همگانی به طور معمول، شرط لازم و کافی برای تأثیر گذاری بر مخاطب به شمار نمی روند، بلکه آن ها تنها از طریق سایر عوامل که نقش واسطه را بازی می کنند، می توانند دارای تأثیر باشند.
2- عمل عوامل واسطه ایی چنان است که سبب می شود رسانه ها تنها به صورت یک عامل کمک کننده در فرایند تأثیر گذاری عمل کنند و نه به منزله عامل تأثیرگذار. به عبارت دیگر رسانه های همگانی در فرایند تأثیر گذاری بر مخاطب تنها نقش تقویت کننده شرایط موجود را بازی می کنند. این عوامل واسطه ای شامل: فرایندهای انتخابی (مانند قدرت انتخابی، ادراک توسط مخاطب، انتخاب مخاطب برای این که خود را در معرض یک رسانه قرار دهد و انتخاب نگهداری) فرایند گروهی، هنجارهای گروهی، افکار رهبری و مانند آن است. چنین موضعی که بر محدود بودن تأثیر رسانه های همگانی دلالت دارد، قانون حداقل اثر نامیده می شود.

 

نویسنده: زینب مقتدایی/ منبع: راسخون