برای خرید کالایی با برند خارجی چقدر پول اضافی پرداخت می کنیم؟

سرویس اقتصادی پایگاه 598 - مرتضی اصفهانی/ در حال رانندگی در یکی از خیابانهای شمال شهر تهران بودم که همسرم تماس گرفت. امشب منزل پدرم مهمان هستیم سریع تر خودت را برسان! لباس مناسبی برای مهمانی همراهم نبود فاصله تا منزل خودم زیاد و منزل پدرزن نزدیک بود چاره ای نداشتم چشمم به یکی از بوتیک های کنار خیابان خورد پارک کردم و به مغازه رفتم. ببخشید این تی شرت پشت ویترین را محبت کنید. فروشنده با احترام خاصی تی شرت را آورد و افزود قابل شما را ندارد صد و هشتاد هزار تومان!

در جوابش خندیدم و گفتم با من شوخی می کنید؟ اما او با جدیت بیشتری تاکید کرد که قیمت تی شرت صد و هشتاد هزار تومان است مگر مارک روی آن را نمی بینید؟ من که مطمئن بودم آن تی شرت هجده هزار تومان همی نمی ارزد یک بار دیگر قیمت را پرسیدم و پس از اطلاع از اشتباهی که کرده ام با عذر خواهی از مغازه بیرون آمدم.

آنچه مسلم است این است که آن مغازه در اثر فروش نرفتن جنس هایش تعطیل نخواهد شد. زیرا بقیه مشتریان مثل من نیستند و با آگاهی از قیمت کالاهای عرضه شده و با هدف خریدن لباس برند یا همان مارکدار به آن مغازه می روند.

امروزه در سراسر جهان تنها راه اطمینان قطعی از اصل بودن کالایی که با مارک یک برند عرضه می شود خریدن کالا از دفتر نمایندگی و فروشگاه متعلق به خود آن برند است زیرا صنعت فیک سازی یا همان کپی کردن مارک برند ها نیز بسیار پیشرفت کرده و جالبتر از همه اینجاست که بسیاری از برند ها در ایران هیچ نمایندگی ندارند تا صحت و اصالت کالایی که این قمیتهای گزاف بابتش پرداخت شده را تایید کند.

اما همچنان گروه هایی از اقشار ایرانی حاضرند دار و ندار خود را بدهند تا لباس مارک دار بپوشند ولو این که مارک آن در تولیدی های میدان شوش تولید شده و بر لباسی که مارکدار نیست نصب شده باشد.

برند گرایی چگونه متولد شد؟

برندگرایی نخستین بار در عرصه اقتصاد با هدف اطمینان از کیفیت کالا بوجود آمد. تولیدی هایی که سابقه و دانش و تجربه بالاتری داشتند روی کالای خود مارک یا مهری می زدند تا مشتری بداند این کالا از نظر کیفیت توسط فلان تولیدی یا کارخانه معروف ضمانت می شود و محصول آن ها را خریده است.

طبیعتا قیمت چنین کالاهایی نیز بر اساس کیفیت بالاترشان اندکی بیشتر از کالاهای مشابه بود اما پس از گذشت یک یا دو قرن موضوع کاملا تغییر کرد. امروز برند گرایی در بسیاری از صنایع علی الخصوص پوشاک دیگر ارتباط چندانی به کیفیت ندارد و با توجه به مثال مندرج در آغاز یادداشت به خوبی می فهمیم که وقتی یک تی شرت خوب غیر برند هجده هزار تومان بیارزد، امکان ندارد یک تی شرت برند هرچقدر کیفیت پارچه و رنگ و دوختش عالی باشد با قیمت صد و هشتاد هزار تومان تمام شود.

در حقیقت برند ها دیگر نه پول کیفیت بلکه تنها پول اسم و رسمی را دریافت می کنند که در اثر تبلیغات بین المللی و با هزینه های زیاد بدست آورده اند.

در چنین شرایطی کسی که برای برند پول می پردازد در اصل علاوه بر پرداخت هزینه تمام شده کالا هزینه تبلیغات فراوانی که در عرصه بین الملل برای مطرح شدن این برند صورت گرفته را نیز پرداخت می کند. بر اساس تحقیقی که در اواخر دهه نود میلادی صورت گرفت حدود نود درصد هزینه ای که برای خرید لوازم آرایشی در جهان پرداخت می شود، شامل هزینه های تبلیغات و برندینگ آنهاست و تنها ده درصد پول پرداخت شده شامل هزینه تمام شده کالا می باشد.

اما برندگرایی در کشورهای در حال توسعه مضراتی بیش از کشور های توسعه یافته دارد زیرا حماقتی تحت عنوان برند گرایی در یک کشور توسعه یافته هرچند به اقتصاد خانواده ضرر می زند اما ممکن است چیزی را از طریق خرید برند های ملی نصیب اقتصاد ملی کند. لکن در کشورهای در حال توسعه که برند ها نیز همه وارداتی هستند چنین حماقتی همزمان به اقتصاد خانواده و اقتصاد ملی ضرر می زند.

در بررسی مضرات متعدد برندگرایی برخی نکات بیشتر به چشم می خورند که بدانها می پردازیم:

نخست: پرداخت هزینه مازاد

چنانچه در فوق نیز مفصل شرح داده شد. خرید کالای برند شامل پرداخته هزینه های تبلیغات و برندینگ گسترده است و این هزینه بسیار بیشتر از قیمت تمام شده کالاست در نتیجه میزان استفاده ای که فرد از کالای برند خریداری شده می کند نسبت صحیحی با مبلغ پرداخت شده ندارد و فرد می توانست همین استفاده را با خرید یک کالای با کیفیت اما غیر برن  با هزینه بسیار کمتر داشته باشد.

دوم: ضرر به اقتصاد ملی با تخریب تراز تجاری

برند گرایی علاوه بر زیان به اقتصاد فرد و خانوار اقتصاد ملی را نیز متضرر می کند زیرا اکثر برندها در کشور در حال توسعه وارداتی هستند و همه آنها نیز در قالب واردات غیر ضروری قرار داشته و فقط باعث خروج ارز از کشور می شوند و به اقتصاد ملی از طریق منفی شدن تراز تجاری ضربه می زنند.

سوم: ضرر به اقتصاد ملی با تضعیف تولید داخل

برندگرایی مصرف کالای داخلی را کاهش می دهد و کاهش تقاضا همواره سبب کاهش تولید و آسیب دیدن بخش تولید است و این گونه است که فرهنگ برند گرایی تولیدات داخل را نیز تضعیف کرده و به اقتصاد مقاومتی ضربه می زند.

چهارم: تقویت فرهنگ باور فرهنگی به غرب و کاهش خودباوری ملی

برندهای مطرح جهانی غالبا غربی هستند و برند گرایی انسان را بیش از پیش مرعوب غرب می کند. وقتی فردی برای خرید یک کالای برند غربی هزینه ای بسیار بیشتر از همان کالا مثلا پوشاک با همان کیفیت اما ساخت ایران می دهد؛ عملا این باور را به خود قبولانده که حتی با کیفیت برابر نیز تنها درج نام یک برند غربی ارزش یک کالا را چند برابر می کند! طبیعی است فردی با چنین باوری از روحیه تلاش و غرور و افتخار ملی تهی می شود و همواره در حسرت زندگی غربی و سبک زندگی غربی به سر می برد و هرگز با مولفه های فرهنگی ملی خود که عوامل برتری ملی و انگیزه های تلاش برای رشد و پیشرفت کشور هستند؛ ارتباط صحیحی برقرار نخواهد کرد.

پنجم: پذیرش سبک زندگی غربی

به اعتقاد بسیاری از اندیشمندان هر کالایی جنبه هایی از فرهنگ را با خود حمل می کند و این مساله فقط منحصر به کالاهای فرهنگی همچون فیلم سینمایی و کتاب و موسیقی نیست. هر پوشش هر وسیله الکترونیک حتی خود رو با لوازم آشپزخانه نیز می تواند بخشی از یک فرهنگ را با خود حمل و منتقل نماید.

برند گرایی فرد مصرف کننده برند را روز به روز در فرهنگ و سبک زندگی وارداتی غرق می کند تا جایی که با سبک زندگی ایرانی اسلامی خود بیگانه می شود و همه روزه ابعاد بیشتری از فرهنگ و سبک زندگی غربی را در مصرف کالاهای دیگری از این تمدن بیگانه جستجو می کند و در چرخه بی پایانی از روز به روز غربی تر شدن گرفتار می شود.

برندگرایی از آسیب های خطرناک و عمیق صنعت تبلیغات است که بیشتر جوانان و اقشار کمتر تحصیل کرده و کم آگاهی تر جامعه را هدف قرار می دهد و تنها راه مبارزه با این پدیده شوم اقتصادی فرهنگی آگاهی بخشی و افزایش اطلاعات اقتصادی در سطح آحاد جامعه است.