چرا دفتر مشق های وطنی فروش نمی رود؟

نسلی که با تنوع طلبی میانه ای نداشت

آن روزها هر گاه، هر کدام از ما دو فرزند خانواده از مادر می خواستیم که یک داستان زیبا برایمان بگوید مادر شروع می کرد: «یکی بود، یکی نبود و…». عبارت ثابتی که همواره به یک داستان ثابت هم ختم می شد. داستان «ماهَک»، که بعدها فهمیدیم نسخه وطنی همان داستان سیندرلا و کفش معروفش است.

این داستان البته غیر از ایام کودکی ما، بعدها هم همزمان با دوران کودکی فرزند آخر، در آن وانفسای کتاب داستان هایی که یکی در میان «حسن کچل» و «خاله سوسکه» بودند، گاه و بی گاه میهمان خانه ما بود. چه اینکه در آن ایام اندکی هم شیرینی های نوستالژیک داستان بر ظرایف و لطایف آن افزوده بود.

البته غیر از این سرگرمی مکرر! و لطیف، رسانه ای هم که آن روزها هنوز لقب "ملی” به خود نگرفته بود، کمتر پیش می آمد که در طول برنامه ۶-۷ ساعته خود در هر روز، از پخش سریال اوشین دریغ کند!. سریالی که البته در مرتبه دوم پخش هم خیابان های شهر را در سال های اوایل دهه ۷۰ به طور محسوسی خلوت می کرد.

هر وقت به تفاوت های هم نسلی های خودم با نسل امروز فکر می کنم به یاد دفترهای تعاونی مشابهی می افتم که سال های متعددی را با ۴۰ برگ و ۶۰ برگ شان به مدرسه رفتیم و یک بار هم اعتراض نکردیم که این دفتر شبیه دفتر پارسال است. البته به یاد ندارم، تکرار داستان «ماهک» هم سبب اعتراضی از سوی ما شده و یا پخش چندباره اوشین اسباب رنجش فردی را فراهم آورده باشد.

همان زمان، چشم بادامی های شرق آسیا هم به گمانم ما را به عنوان مردمی شناخته بودند که به هیچ وجه از تکرارهای بعضاً مکرر کلافه نمی شوند. برای همین هم غیر از اوشین، حتی در کارتون هایشان هم زحمت خلق شخصیت، مضمون و فضاهای جدید به خودشان نمی دادند. شاید به همین دلیل «سوباسا»ی سری دوم «فوتبالیست ها» همان «کاکرو»ی سری اول این مجموعه بود!

دفتر مشق با طعم والت دیزنی

نسل ما که دوران کودکی اش را گذراند، همزمان با گسترده شدن شبکه های تلویزیون و ساعات پخش آن ها، نسلی ظهور کرد که بر خلاف انتظار، همیشه با پولش پفک نمی خرید (!) و به زعم مادر «یک روز این را می خواست و یک روز آن را». نسلی که امروز هم حاضر نیست با همان دفتر سال قبل به مدرسه برود و باید تصویر جلد دفتر گالینگورش با شخصیت های جدید والت دیزنی به روز شده باشد.

شاهد این مدعا هم تصاویر متعددی است که این روزها در سایت های خبری منتشر شده و حکایت از هجوم خانواده ها برای خرید لوازم التحریری دارد که غالب آن ها حاوی تصاویری است از شخصیت های کارتونی کشورهای غربی.

 باز هم خانواده، باز هم تلویزیون

اگر بخواهیم دلایلی را برای رشد روزافزون تنوع طلبی در میان نسل نوجوان مطرح کنیم مطمئنا عوامل مختلفی در آن نقش دارند که مجال و قصدی بر بررسی تمام آن ها در این نوشتار نیست. اما مطمئنا نمی توان از نقش خانواده و رسانه های تصویری در این میان چشم پوشی کرد. وقتی اعضای خانواده – به خصوص مادران- بدون توجه به ضروری بودن یا نبودن یک وسیله و صرفا بر مبنای ویژگی های تجملی و نیازهای کاذب به خریدی اقدام می کنند، چه بسا به طور ناخودآگاه تنوع طلبی در خرید را به عنوان یکی از راه های گذران اوقات فراغت و کسب آرامش به نوجوان آموزش دهند. آرامشی که متاسفانه مطالبه آن در گام های بعد با چشم و هم چشمی و تفاخر همراه است.

رسانه های تصویری به خصوص تلویزیون نیز با اقتصاد مبتنی بر تبلیغات اداره می شوند و چه بسا هزینه پخش یک برنامه پزشکی، در رد استفاده از خوردنی های مضر، توسط کارخانه چیپسی تامین شود که قبل و بعد از آن برنامه به تبلیغ می پردازد. از این رو شنیدن پیام های متناقض و ترغیب مخاطبان به مصرف گرایی از سوی این رسانه چندان دور از انتظار نیست.

مبارزه در دو جبهه فرهنگ و اقتصاد

رسانه هایی که این روزها با عناوین و تیترهای پرطمطراق، با بررسی واردات بی رویه لوازم التحریر خارجی به بیان توقعاتشان از سال تولید ملی می پردازند، هر چند به یکی از جوانب اصلی موضوع اشاره کرده اند، اما از یاد برده اند از آنجا که امروزه این ابزارها در سطح جهان به عنوان یکی از مصادیق صنایع فرهنگی شناخته می شود باید وجوه اقتصادی و فرهنگی آن همزمان و به صورت متناسب دیده شود.

«صنایع فرهنگی . . . به آن دسته از صنایع اطلاق می شود که به تولید کالاها با خدماتی می پردازند که حامل ارزش ها، اندیشه ها و پیام هایی برای تحول فرهنگی و تحکیم مناسبات اجتماعی هستند. وجه تمایز این گونه صنایع با سایر صنایع وجه فرهنگی و با سایر بخش های فرهنگ، وجه اقتصادی آن هاست. » (۱)

آن چنان که از تعریف فوق برمی آید دو وجه فرهنگی و اقتصادی به عنوان دو شاخصه متمایز کننده صنایع فرهنگی است و این نشان می دهد که فروش صنایع فرهنگی غیرایرانی موجب مغلوب شدن ما در دو حوزه می شود. چه بسا که با دقت در مفاهیم زیر جبران شکست در جبهه فرهنگی به مراتب دشوارتر بنماید.

«زمینه هایی هم چون انتشار، بسط و گسترش عمیق ترین مفاهیم و اندیشه های دینی، فلسفی، سیاسی، خردورزی و امکاناتی هم چون شبکه های اطلاعاتی، طرح مهم ترین مسایل انسانی و جهانی از قبیل آزادی، محیط زیست، تبعیض نژادی، بازتولید مقاطع حساس تاریخی، ظهور هنرهای جدید و در نهایت تسهیل در مبادلات فرهنگی، تنها نمونه هایی از نقش و تاثیر صنایع فرهنگی در زندگی امروز انسان هاست.» (۲)

چرا دفتر مشق کلاه قرمزی را نمی خرند؟

تاکید بر وجه اقتصادی حوزه فرهنگ بی ارتباط با مفاهیمی نیست که تا اینجا به آن اشاره شد. اما سئوال اینجاست که چگونه می توان با تکیه بر وجه اقتصادی این حوزه، به عنوان مثال مصرف کننده فرهنگی را به خرید لوازم التحریر ایرانی ترغیب کرد؟ به عبارت دیگر امروز چه نقصی در محصول ما وجود دارد که رقبا بر ما پیشی گرفته اند؟

نوجوانی که وارد یک فروشگاه می شود، بنا به چه جاذبه ای به خرید دفتر یا مدادی با تصویر اسپایدرمن ترغیب می شود؟ چرا دفتر کلاه قرمزی را نمی خرند؟ پاسخ این است. آنطور که از نمونه های موفق تولیدات فرهنگی در سطح جهان برمی آید، موفقیت این محصولات در حوزه اقتصادی به هیچ وجه بر مبنای اتفاق صورت نگرفته و شکل گیری وجه اقتصادی فرهنگ یا کامل شدن چرخه کامل صنایع فرهنگی، نیاز به یک برنامه ریزی زمان بر دارد.

نمونه این موارد زمانی است که به عنوان مثال یک انیمیشن به فروش خوبی دست پیدا می کند. در این هنگام یک چرخه منسجم و تقویت کننده آغاز شده است. به طوری که شخصیت های کارتونی مطرحی چون اسپایدرمن، شرک، سیمپسون ها و . . . بعد از موفقیت در فروش سینمایی، به صورت گسترده در قالب عروسک های راهنمای شهربازی و رستوران ها، مارک های لباس و کفش، اسباب بازی ها و . . . وارد بازار شده و به صورت مستمر با مخاطبان مرتبط هستند. چنان که یک فرد نوجوان و جوان شخصیت و ویژگی های اخلاقی آن کاراکتر را به صورت کامل می شناسد و او را به عنوان یک شخصیت حقیقی ده ها بار در روز می بیند و به ذهن می سپارد.

حال می توان به عنوان مثال می توان سیمپسون ها که یکی از انیمیشن ها و برندهای محصولات موفق جهانی بوده است را با شخصیت های عروسکی ایرانی همچون کلاه قرمزی و زیزیگولو مقایسه کرد.

«دسامبر ۱۹۸۹ شبکه تلویزیونی فاکس نیوز یک مجموعه انیمیشن را روی آنتن برد که قرار نبود تا این حد با استقبال مواجه شود. «سیمپسون‌ها» دو سال قبل از این فقط به عنوان آیتم های یک دقیقه‌ای در برنامه The Tracy Ullman Show حضور داشتند ولی موفقیتشان در جذب مخاطب باعث شد تا دو سال بعد اولین برنامه مستقل شان تولید و پخش شود و اکنون بعد از گذشت قریب ۲۳ سال هنوز هم پخش این برنامه انیمیشنی ادامه دارد و در اواخر سال گذشته شمسی پانصدمین قسمت آن پخش شده است.» (۳)

حال سئوال اینجاست که در مقابل این حجم از فعالیت این مجموعه، مخاطب داخلی چه میزان آشنایی و علاقه ای به کاراکترهای وطنی دارد؟ آیا تولید تنها سه فیلم سینمایی و چند مجموعه نوروزی در طول دو دهه به تنهایی می تواند پاسخ گویی حجم نیاز مخاطبان نوجوان و جوان مجموعه کلاه قرمزی باشد.

یک تلاش قابل ستایش اما نیمه تمام

خوشبختانه از حدود یک ماه پیش گروه فرهنگی «ایام» اقدام به انتشار مجموعه ای از محصولات فرهنگی در قالب دفاتر تحریر کرده است. باید گفت این زحمات هر چند شایسته تقدیر است، اما به نظر می رسد به دلیل عدم شکل گیری چرخه کامل صنایع فرهنگی –که ذکر شد- در این موارد هنوز نمی توان منتظر استقبال و تاثیرگذاری این محصولات بود.

منابع:

(۱) صنایع فرهنگی، مفاهیم و پیشینه ها – مرتضی کاظمی – اندیشکده صنعت و فناوری

(۲) همان

(۳) رجانیوز