عواملی که کمپین علیه خودروسازان را شکل داد

به گزارش پایگاه 598، در روزهایی که جنگ مجازی با صنعت خودروی کشور اوج گرفته است، خودروسازان با تدوین گزارشی میدانی (نظرسنجی مردمی) به ریشه‌یابی این پدیده نوظهور پرداخته‌اند تا چرایی تشکیل کمپین علیه خود را رمزگشایی کنند. در این گزارش که جامعه آماری آن را هزار خانوار در هفت شهر بزرگ کشور تشکیل می‌دهد، مشخص شده دلیل قهر مشتریان با بازار خودرو، در درجه اول به مسائل ریشه‌ای مربوط به کیفیت پایین و خدمات پس از فروش نامناسب و قیمت بالا بازمی‌گردد و در درجه دوم نیز به خوش‌بینی عمومی به بازار پساتحریم خودرو مربوط می‌شود.

کمپین «خرید خودرو صفر ممنوع» در حالی اوایل طرح آن در شبکه‌های اجتماعی چندان مورد اعتنای خودروسازان کشور قرار نگرفت که حالا ظاهرا به دغدغه‌ای برای آنها تبدیل شده و آنها را برای شناسایی ریشه‌های کمپین موردنظر به صرافت انداخته است.

بر این اساس، خودروسازان کشور برای آنکه بدانند سر منشأ موج ایجاد شده علیه آنها و کاهش فروش محصولات شان کجاست، به انجام کاری تحقیقاتی-میدانی رو ‌آورده و در آن به‌نوعی به بررسی ریشه‌های نارضایتی مشتریان پرداخته‌اند.

به‌نظر می‌رسد حرف اصلی خودروسازان در تحقیق موردنظر این است که کمپین تحریم خودرو، پشتوانه مردمی نداشته و ذی‌نفعان دیگری دارد. خودروسازان برای اثبات این ادعا، به‌نوعی از «برهان خلف» استفاده کرده و به این نتیجه رسیده‌اند که کمپین موردنظر نمی‌تواند کار مشتریان و مردم عادی باشد. طبق برهان خلف، برای آنکه ثابت کنیم قضیه‌ای درست است، نادرستی خلاف آن قضیه، یعنی نقیض آن را اثبات می‌کنیم.

حالا هم خودروسازان از این روش ریاضی برای اثبات گفته خود استفاده کرده‌اند، چه آنکه از نظر آنها، «کمپین» کار ذی‌نفعان (واردکنندگان، مخالفان دولت و اپوزیسیون) است. به‌عبارت بهتر، خودروسازان برای آنکه ثابت کنند حرف شان (اداره کمپین توسط افرادی غیر از مردم عادی و مشتریان) درست است، عکس آن (مردمی بودن کمپین) را نادرست اعلام کرده‌اند، آن هم به‌واسطه مکاتبه با مشتریان.

طبق گفته خودروسازان، گزارش تحقیقی-میدانی آنها با هدف آگاهي از وضعيت موجود جامعه در خصوص انتظارات مشتریان از خودروهاي داخلي و معيارهاي مهم خريد خودرو، انجام و نمونه‌ای 10 هزار خانواری از هفت شهر بزرگ كشور (تهران، تبريز، اصفهان، اهواز، شيراز، مشهد و رشت) در آن شرکت داده شده‌اند.

تایید کاهش فروش خودرو

یکی از بخش‌های مهم گزارش موردنظر، به ریشه‌یابی علل کاهش فروش خودروها در یکی دو ماه اخیر مربوط می‌شود که به دو قسمت «دلایل مزمن» و «دلایل فعلی» تقسیم شده است.

اینکه خودروسازان چنین بخشی (دلایل کاهش فروش خودرو) را در گزارش خود گنجانده‌اند، یک پیام مهم را در دل خود دارد و آن «تایید پایین آمدن فروش خودروهای داخلی» است، حال آنکه آنها (شرکت‌های خودروساز داخلی) تا پیش از این زیر بار این موضوع (افت فروش) نمی‌رفتند. به‌عبارت بهتر، خودروسازان کشور به‌نوعی غیرمستقیم، قهر بخشی از مشتریان بازار خودرو را تایید کرده‌اند، هر چند اصرار دارند که دلیل آن، کمپین و کمپینی‌ها نیستند.

از نظر خودروسازان، افت فروش، با توجه به «دلایل مزمن (کهنه شده و قدیمی)» و «دلایل فعلی» رخ داده و در اصل، نارضایتی مشتریان ریشه اصلی رکود خرید و فروش خودرو است.

طبق دسته‌بندی خودروسازان، «دلایل مزمن» شامل شش بند می‌شود و بند اول و اصلی آن، کیفیت است. این یعنی خودروسازان خود هم خوب می‌دانند که کیفیت محصولات شان به دردی کهنه برای مشتریان تبدیل شده و همچنان آنها را آزار می‌دهد. به‌عبارت بهتر، به‌نوعی کاسه صبر مشتریان از سطح کیفی خودروهای داخلی لبریز شده و بسیاری از آنها دیگر حاضر نیستند این خودروها را با کیفیت موجود خریداری کنند.

دیگر مساله‌ای که خودروسازان از آن به‌عنوان دلیل مزمن افت فروش محصولات شان یاد کرده‌اند، «خدمات پس از فروش» است. بدون تردید یکی از مسائل مورد اعتراض مشتریان بازار خودرو کشور در این سال‌ها، ناکارآمدی خدمات پس از فروش بوده و این مساله بر بی‌اعتمادی به غول‌های جاده مخصوص افزوده است.

خدمات پس از فروش برای خودروسازان دنیا نه تنها منبعی بزرگ برای درآمدزایی است؛ بلکه اعتبار و آبرو نیز برای آنها به بار می‌آورد، حال آنکه در خودروسازی ایران، محلی برای نقد و نارضایتی مردمی به شمار می‌رود.

پرداختن به اینکه چرا ایرانی‌ها از خدمات پس از فروش خودروسازان داخلی رضایت ندارند، مجالی دیگر می‌طلبد، اما نکته مهم اینجاست که تا این نارضایتی برطرف نشود، خودروسازان نباید منتظر بازگشت اعتماد مشتریان باشند.

از خدمات پس از فروش و کیفیت که بگذریم، خودروسازان در گزارش خود از «قیمت» نیز به‌عنوان دیگر دلیل مزمن کاهش فروش محصولات خود نام برده‌اند. در واقع جاده مخصوصی‌ها در مکاتبه با مشتریان به‌خوبی متوجه شده‌اند که آنها از قیمت محصولات فعلی ناراضی بوده و یکی از علل اصلی نخریدن خودرو همین موضوع است.

موضوع قیمت خودرو چند سالی می‌شود که مورد اعتراض شدید مشتریان است، با این حال طی چند سال گذشته همواره به قیمت خودروها اضافه شده تا ناخشنودی عمومی از غول‌های جاده مخصوص بیشتر شود.

از نظر مشتریان ایرانی که سال‌ها است محصولات خارجی را در جاده‌ها و خیابان‌های کشور به چشم می‌بینند، قیمت و کیفیت خودروهای تولید داخل تناسبی با یکدیگر ندارد و از همین رو خودروسازان کشور به گرانفروشی متهم اند.

هر چند خودروسازان نیز دلایل خاص خود را برای قیمت محصولات شان داشته و حتی صحبت از ضرر و زیان با همین قیمت نیز به میان می‌آورند، اما به هر حال مشتریان همچنان ناراضی‌اند.

از همین رو خودروسازان راهی جز جلب اعتماد مشتریان ندارند و برای این کار یا باید قیمت محصولات خود را تا حد امکان کاهش دهند یا کیفیت را به شکلی ملموس و قابل قبول بالا ببرند.

بدون شک اگر مشتریان ایرانی به این باور برسند که کیفیت و قیمت خودروهای تولید داخل (با توجه به فضای کسب و کار کشور) به تناسب رسیده و خودروسازان نیز رفتاری منصفانه را با آنها در پیش گرفته‌اند، می‌توان به بازگشت تدریجی اعتماد به جاده مخصوص امیدوار بود.

خودروسازانی که پاسخگو نیستند

اما دیگر مسائلی که خودروسازان از آنها به‌عنوان علل کاهش فروش محصولات شان نام برده‌اند، پاسخگویی، کاهش نقدینگی و شرایط پیرامونی است. در این بین، به‌نظر می‌رسد مولفه«پاسخگویی» از اهمیت بالاتری برخوردار است، چه آنکه مشتریان همواره نسبت به عدم پاسخگویی خودروسازان معترض و آن را حمل بر بی‌اعتنایی و بی‌توجهی به اصول مشتری مداری، دانسته‌اند.

در این مورد می‌توان به نمونه‌های زیادی اشاره کرد، اما شاید یکی از مهم‌ترین آنها این باشد که شرکت‌های خودروساز معمولا به نیاز و خواسته مشتریان وقعی نمی‌گذارند و مطابق سلیقه آنها رفتار نمی‌کنند.

این موضوع را می‌توان در حوزه‌های فروش و خدمات پس از فروش و کیفیت و توسعه محصول و ... به‌خوبی مشاهده کرد، چه آنکه معمولا آنچه خودروسازان عرضه می‌کنند، با آنچه مشتریان می‌خواهند، یکی نیست. وقتی خودروسازان خود از «نحوه پاسخگویی» به‌عنوان یکی از شاخص‌های نارضایتی عمومی نام می‌برند، مشخص می‌شود کج رفتاری آنها از حوصله مشتریان خارج شده است.

با این شرایط باید از خودروسازان پرسید «آیا وقت آن نرسیده که سلیقه و نیاز مشتریان در جاده مخصوص دیده و شنیده شود؟»

دلایل فعلی کاهش فروش خودرو

اما خودروسازان در بخش «دلایل فعلی کاهش فروش» به چهار مولفه اشاره کرده‌اند؛ اول، «کاهش قدرت خرید»، دوم «انتظار کاهش قیمت پس از توافق هسته‌ای»، سوم «انتظار ورود خودروهای جدید در کوتاه مدت» و چهارم «شرایط غیرجذاب فروش».

در این بین، به‌نظر می‌رسد «کاهش قدرت خرید» را باید اصلی ترین دلیل به حساب آورد، چه آنکه به واقع بسیاری از مشتریان توان مالی لازم برای خرید خودرو شخصی را ندارند. هرچند از نظر مشتریان طبقه ضعیف جامعه نیز کیفیت و قیمت و خدمات پس از فروش خودروهای تولید داخل، مناسب نیست، اما غالب آنها اگر نقدینگی کافی داشته باشند، نه گوش به حرف کمپینی‌ها می‌دهند و نه حال و حوصله جنگ مجازی با خودروسازان را دارند که بخواهند خرید خودرو را تحریم کنند.

در واقع هم‌اکنون یک تقاضای خاموش بزرگ، در بازار خودرو ایران وجود دارد که اگر نقدینگی اش تامین شود، به سمت خرید سرازیر خواهد شد و هیچ کمپین و منتقدی نیز نمی‌تواند جلودارش باشد.

اما دیگر دلیل فعلی رکود بازار خودرو از دید خودروسازان، انتظار و خوش بینی مشتریان به آینده است، چه آنکه خیلی‌ها گمان برده‌اند عنقریب محصولات با کیفیت و ارزان خودروسازان بزرگ دنیا راهی ایران خواهند شد و از همین رو تولید خودرو داخلی دیگر توجیه ندارد.

هرچند این «خوش‌بینی» طی حدودا دو ماه گذشته و پس از «توافق هسته‌ای وین» میان ایران و کشورهای گروه 1+5، شدت یافته است، اما ریشه‌ای حدودا یک سال و نیمه دارد و پس از توافق هسته‌ای ژنو، در میان نه فقط مشتریان بازار خودرو که در بین بخش بزرگی از جامعه ایران به وجود آمده است. توافق‌های هسته‌ای که میان ایران و کشورهای گروه 1+5 در ژنو، لوزان و به خصوص در وین رخ داد، مشتریان بازار خودرو کشور را به حضور خودروسازان بزرگ دنیا در ایران خوشحال کرد تا آنها از دو جهت نسبت به آینده امیدوار شوند؛ اول اینکه این «حضور» می‌تواند عرضه محصولاتی با کیفیت و متناسب با استانداردهای جهانی در ایران را به دنبال داشته باشد و دوم اینکه خودروهای عرضه شده قیمت مناسبی خواهند داشت. به‌عبارت بهتر، بخش قابل‌توجهی از ایرانی‌ها با این تصور که قرار است محصولاتی جدید و با کیفیت و دارای قیمت مناسب روانه بازار کشور شوند، فعلا خرید خودرو را تحریم کرده‌اند. آنها در واقع بیم این را دارند که در صورت خرید خودرو در مقطع فعلی، در آینده و پس از ورود محصولات جدید به کشور متضرر شوند؛ بنابراین فعلا دست نگه داشته و چشم به آینده دوخته‌اند. این دسته از مشتریان، خرید خودرو در این شرایط را ریسک دانسته و می‌خواهند آنقدر صبر کنند، تا در بهترین زمان ممکن، مناسب‌ترین و به‌صرفه‌ترین خودرو را بخرند. این در حالی است که به اعتقاد کارشناسان، حضور خودروسازان بزرگ دنیا در ایران و تولید یا ورود خودروهای به روز و دارای قیمت و کیفیت مناسب به کشور، پروسه‌ای زمانبر به‌شمار می‌رود و شاید دو سال طول بکشد.

اما همان طور که خودروسازان نیز در گزارش تحقیقی خود اعلام کرده‌اند، «شرایط غیرجذاب فروش» یکی دیگر از دلایل فعلی قهر مشتریان با بازار خودرو است. این موضوع نیز البته به‌نوعی ریشه در قیمت بالای خودروهای داخلی و توان خرید پایین مشتریان دارد، چه آنکه اگر قیمت‌ها مناسب و توان خرید بالا بود، بسیاری از مشتریان لنگ شرایط فروش نمی‌ماندند.

با این حال، هم‌اکنون که خودروها قیمت بالایی دارند و نقدینگی مشتریان نیز کم است، در نظر گرفتن شرایط فروش مناسب و جذاب، می‌تواند نقطه امیدواری باشد برای بازگشت حداقل بخشی از مشتریان به بازار هرچند خودروسازان اقداماتی را طی یکی دو ماه گذشته در این مورد انجام داده‌اند، اما به‌نظر می‌رسد تا رسیدن به مرز رضایتمندی مشتریان و داشتن جذابیت لازم و کافی برای جذب آنها، فاصله دارند.

منبع: دنیای اقتصاد