چگونه تبلیغات‌سیاسی‌مناسب داشته باشیم؟

امروزه تبلیغات، جزیی از ارتباطات عمومی محسوب می‌شود و هدف آن، دستیابی به مقاصد از پیش تعیین شده است. لاسول (1972) تبلیغات را چنین تعریف می­ کند: «تبلیغات، عبارت است از مدیریت نگرش‌های جمعی از طریق دستکاری نمادهای مهم.»

بسیاری از اندیشمندان اجتماعی، میان تبلیغات و آموزش تفاوت قائل­اند. آنها معتقدند هدف تبلیغات، تغییر عقاید و تحت تأثیر قراردادن افکار و حالات بسیاری از مردم است، در حالی که در آموزش، پیامها به عنوان اصول پذیرفته شده و اثباتی به دیگران منتقل می­ شود..

واژه تبلیغات تا اوایل قرن بیستم استفاده گسترده‌ای نداشت؛ اما از آن هنگام، برای توصیف و تشریح تاکتیک‌های اقناع که در جنگ جهانی اول و پس از آن، توسط رژیم‌های توتالیتر به کار می‌رفت، مورد استفاده قرار گرفت.

جنگ جهانی دوم نه تنها جنگ بمب‌ها وگلوله‌ها، بلکه جنگ کلمات و تبلیغات بود. تهاجم تبلیغاتی نازی‌ها ابتدا توسط "آدولف هیتلر" در کتاب "نبرد من" طراحی و سپس به وسیله "گوبلز"  و وزارت تبلیغات او اجرا شد. در آن زمان، ایالات متحده در تبلیغات خویش، به مجموعه‌ای نه چندان منسجم از روانشناسان و سایر دانشمندان علوم اجتماعی، برای تقویت روحیه ملی وخنثی ساختن تأثیر تبلیغات نازی‌ها متکی بود..

میدان عمل و حوزه نفوذ تبلیغات در همه‌جا و در زمینه‌هاى مختلف گسترده است. در امور سیاسی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادى و... مى‌‌توان جلوه‌هاى تبلیغات را به ‌صور گوناگون مشاهده نمود؛ ‌از این‌رو تعیین و توضیح شعبات و تقسیمات آن آسان نیست. به‌ویژه آن‌که روش‌ها و تکنیک‌هاى تبلیغى درمورد سوژه‌ها و اهداف مختلف، گاهى یکسان، در مواردى متفاوت و در پاره‌اى، درهم و مختلط است و حتى بسیارى از ابزار‌های تبلیغى در همه یا اغلب انواع متصور تبلیغات مورد استفاده قرار مى‌گیرد؛ اما با تعمق و توجه به آنچه در سیر تاریخى و جریان متداول تبلیغات روى داده است مى‌توان آن را از نظر شیوه‌هاى اجرائى و القائى به دو گروه مستقیم و غیرمستقیم و از لحاظ موضوعى هم به دو بخش تجارى و سیاسى تقسیم کرد که البته بخش مهمی از تصورات و توجهات عمومى از تبلیغات را نیز همین دو بخش عمده یعنى تبلیغات تجارى و سیاسى تشکیل مى‌دهند.

واژه تبلیغات سیاسی، propaganda از ریشه لاتینی propagaree به معنای نشاکردن، منتشر ساختن، برانگیختن یا به حرکت واداشتن اندیشه­ های ویژه گرفته شده است. "تبلیغات سیاسی" یا "پروپاگاندا" شکلی از ارتباط است که با "ترغیب یا اقناع" متفاوت است؛ زیرا هدفش این است به پاسخی دست یابد که قصد مبلّغ را تداوم بخشد؛ در حالی که "اقناع یا ترغیب"، به مثابه یک فعال کننده دوسویه عمل کرده و هدف پاسخ به نیازهای ترغیب کننده و ترغیب شونده است، ضمن این‌که پروپاگاندا نشانگر آن است که چگونه می‌توان عناصر اطلاع رسانی و ارتباط اقناعی را در تبلیغات با یکدیگر تلفیق کرد..

نخستین تشکیلات منظم برای تبلیغات سیاسی را پاپ گرگوری در سال 1622 میلادی بنیان نهاد. در این هنگام، کلیسای کاتولیک همراه با فعالیتهای معنوی، این نهاد سیاسی را گشود و به توسعۀ آن همت گماشت. اما اوج تبلیغات سیاسی در خلال جنگهای جهانی اول و دوم جریان داشت؛ زیرا جنگ و شایعات مربوط به آن، امکان گسترش تبلیغات ملی و بین المللی را فراهم آورد..

تبلیغات سیاسی، امروز نیز در دو سطح ملی و بین‌المللی رو به گسترش است. تبلیغات ملی، بیشتر به سوی حفظ اتحاد اقوام در لوای رهبری‌های موجود گرایش دارد و نقش اساسی آن بیشتر به صورت پرورش متخصصان در تبلیغات و روابط عمومی برای پیشبرد اهداف ایدئولوژیک خلاصه می‌شود؛ اما تبلیغات بین­المللی، بیشتر از سوی کشورهای توسعه یافته و قدرت‌های سیاسی اعمال می­ شود و هدف اصلی آنان، جلب گرایش کشورهای غیرمتعهد به کشورهای جرگه بلوک خود است.

در تبلیغات سیاسی، فرهنگ بومی به دلیل وجود همگنی با نیاز مخاطب می‌تواند از قدرت تأثیرگذاری بیشتری برخوردار باشد؛ زیرا در برخی از موارد فرهنگ بومی تنها راه برقراری ارتباط با مخاطب است. پس استفاده از فرهنگ بومی به‌عنوان بستری برای تأثیرگذاری سریع، یکی از ضرورت‌هاست و این امر تا آنجا اهمیت دارد که حتی بنگاه‌های سخن‌پراکنی بین‌المللی، اخبار و پیامهای خود را نه تنها به زبان بومی کشورهای مختلف، بلکه با رعایت لهجه‌های متفاوت یک زبان برای القای پیام استفاده می‌کنند.

به طور کلی شیوه‌ها و روشهایی که در عرصه تبلیغات سیاسی در جهان اعمال می‌شود، با توجه به چگونگی اوضاع و احوال هر کشور، اهداف سیاستگذاران و مبلغان و مخاطبان انتخاب می‌شوند که از جمله آنها می‌توان به جنگ روانی و شایعه اشاره کرد..

اما تبلیغات سیاسی زمانی موفق است که دارای ویژگیها و اسطوره‌های زیر باشد:

    1. اسطوره نیازشناختی

 انسان به دنبال برآوردن نیازهای مادی و معنوی خود می‌باشد. پس هر جا که بخشی از این نیازها برآورده شود به آن سو تمایل پیدا می‌کند.

    2. اسطوره روشنگری آینده

 در تبلیغ سعی می‌شود نمای روشن و منطقی، با استفاده از داده‌های زمان حال برای آینده تصویر شود..

    3. اسطوره ارزشها

 تبلیغ باید بیانگر ارزشی باشد که با ایده‌ها و آرمانهای مخاطبان هم خوانی داشته باشد.

    4. اسطوره مرغوبیت و مطلوبیت

 چیزی که مورد تبلیغ قرار می‌گیرد، باید از حداقل مرغوبیت و مطلوبیت در جامعه برخوردار باشد تا بتواند قابلیت حضور در عرصه تبلیغات را داشته باشد.

    5. اسطوره برتری

 این اسطوره در شرایط مقایسه‌ای حاصل می‌شود؛ چون ذهن انسان عادت دارد که به طور خودکار به مقایسه بپردازد و در ترازوی مقایسه است که فرد با گزینش خود، برتر را انتخاب می‌کند.

    6. اسطوره رقابت

 والتر لیپمن در اهمیت پروپاگاندا یا همان تبلیغات سیاسی عقیده داشت که کاربرد اصلی وسایل ارتباط جمعی شکل دادن عقاید عمومی و ایجاد یک‌نوع هم‌رأیی اجتماعی است که برای نظم اجتماعی هر نظام الزامی است.

نهایت این‌که افکار عمومی به منزله یک پدیده روانی اجتماعی بر نگرش‌ها استوار است که برگردانیدن آن در یک جهت معین کوشش‌های بی‌شماری را می‌طلبد. در این میان وسایل ارتباط‌جمعی، نظامی برای انتقال نمادها و پیام‌ها به عموم مردم بوده و در راستای یکی از وظایف مهم خود یعنی همگرا کردن فرد در یک نظام از پیش تعیین‌شده‌ای از ارزشها، باورها و رفتارهای اجتماعی از پروپاگاندا  استفاده می‌کند.

در واقع در تبلیغات سیاسی تلاش می‌شود تا حد امکان نیروی اندیشه و وجدان فرد کمتر به کار افتد و برعکس در او واکنش های انعکاسی شرطی پدید آید. به عبارت دیگر کارگزاران تبلیغ سیاسی معتقدند شیوه گفتار و رفتار شخصیت‌های سیاسی می‌تواند جهت‌دهنده و هدایت‌کننده افکار عمومی به سمتی خاص و معین باشد.

بنابراین عموم مردم هر جامعه، پیوسته در معرض بمباران تبلیغات سیاسی هستند که مجاری رسانه‌ای مختلف در سطح وسیع انتشار می‌دهند، لحظه ای نیست که در تلویزیون، روزنامه‌ها و رادیو نامی از سیاستمداران برده نشود یا مسائل سیاسی از طریق آنها مطرح نشود، تبلیغات و آگهی‌های سیاسی، مباحثات سیاسی، کنفرانس‌های خبری نامزدهای انتخاباتی، سخنرانی‌های سیاسی رهبران احزاب و.... مجموعه اخبار سیاسی را تشکیل می‌دهند که در مقاطع مختلف زمانی مردم از آن تغذیه می‌کنند و به شدت در بسیاری موارد تحت تاثیر قرار گرفته و ناخواسته در مسیر تحقق نیات مذبوحانه سیاستمداران و کارگزاران تبلیغات سیاسی قرار می‌گیرند.. به تعبیر دیگر تبلیغات سیاسی در بیشتر موارد، عبارت است از هدایت افکار عمومی برای سوق دادن توده مردم به حمایت یا رضایت فعال از تصمیمات و استدلالات رهبران سیاسی جامعه، نفی هر نوع مخالفتی با این سیاستها یا حداقل سکوت در برابر آنها.

منبع: همشهری